Tijdschriften in 2008

Het gebruik van gedrukte media – kranten, boeken en ook tijdschriften – is in de afgelopen dertig jaar gedaald, zo blijkt uit het Tijdbestedingsonderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) van 2005. De daling in het gebruik van tijdschriftenis daarbij het grootst: las in 1975 nog 84 procent van de Nederlanders gedurende één week in een tijdschrift, in 2005 was dat gedaald naar 47 procent (zie De tijd als spiegel, www.scp.nl). Voornaamste oorzaak hiervan is de opkomst van televisie in de jaren tachtig en de explosieve groei van internet eind jaren negentig. Na een aantal jaren zonder aandacht voor publiekstijdschriften, is dit medium nu weer in de Mediamonitor opgenomen. Hoe heeft de tijdschriftenmarkt zich in de afgelopen jaren ontwikkeld? Waar hebben veranderingen plaatsgevonden? Is de terugloop in alle categorieën terug te vinden of treft het vooral specifieke typen publiekstijdschriften? Naast een overzicht van de algemene ontwikkelingen, zal een nadere analyse van verschillende tijdschriftcategorieën worden gegeven. Daarbij wordt uitgegaan van een brede definitie van het mediumtype die ook gehanteerd wordt door het Nederlands Uitgeversverbond. Onder publiekstijdschrift wordt verstaan een minstens vier keer per jaar verschijnende uitgave, die op eigen initiatief en voor eigen rekening en risico van de uitgever op de markt wordt gebracht. De uitgave kent een redactionele onafhankelijkheid en richt zich op een brede lezerskring van vrouwen en/of mannen, gezinnen,jongeren of kinderen. De inhoud is algemeen informatief, ontspannend en al dan niet meningvormend. De verspreiding van de uitgave kan gratis geschieden of op basis van abonnement en/of losse verkoop.

Voor oplagen en de berekeningen van marktaandelen wordt gebruik gemaakt van de oplagecijfersdie worden geregistreerd bij het Instituut voor Media Auditing, HOI.

 

Algemene ontwikkelingen

In Nederland zijn er in totaal meer dan 1200 verschillende publiekstijdschriften (zie Bakker & Scholten, 2007, Communicatiekaart van Nederland). Daarvan zijn 249 titels bij HOI geregistreerd, verdeeld over 18 verschillende categorieën (plus algemene dagbladmagazines en jaaruitgaven/ gidsen die in dit hoofdstuk buiten beschouwing blijven). Sommige categorieën zijn via de doelgroep gedefinieerd (bijvoorbeeld vrouwenbladen en jongerenbladen), andere via de inhoud (bijvoorbeeld computerbladen, culinaire bladen en opvoedingsbladen). De meeste publiekstijdschriften zijn aangesloten bij de Groep Publiekstijdschriften (GPT), de belangenbehartiger van de tijdschriftuitgeverijen binnen het Nederlands Uitgeversverbond (NUV). Bij de GPT zijn 28 uitgevers aangesloten. Deze leden bezitten ruim 160 titels met een gezamenlijke omzet van 775 miljoen euro in 2007 (zie www.nuv.nl). De meeste grote uitgeverijen zijn bij het NUV aangesloten en vertegenwoordigen dan ook een groot deel van de totale oplage.

Net als het algemene media-aanbod sinds 1975 is ook het aanbod van publiekstijdschriften tot 2008 enorm gegroeid, ondanks het feit dat minder mensen aangeven tijdschriften te lezen. In  1999 werden er 174 bladen uitgegeven met een totale jaaroplage van 647 miljoen. Sindsdien is het aantal publiekstijdschriften gegroeid naar 249 bladen met een totale jaaroplage van 689 miljoen in 2008. Dit betekent een toename van het aanbod van ruim 40 procent en een groei van de jaaroplage met 6,5 procent.

Oplage publiekstijdschriften 1999-2008

Een overzicht van het verloop van de oplagen van de verschillende tijdschriftcategorieën vanaf 1999 tot en met 2008 is terug te vinden in bovenstaande figuur. Deze figuur laat zien dat de groei van de totale markt in 2001 vooral tot stand kwam door de opkomst van de sponsored magazines. In 2001 werd Allerhande, het magazine van supermarktconcern Albert Heijn, van uitgeverij Media Partners met een jaaroplage van 28 miljoen in de markt gezet. Ondanks de opkomst van de sponsored magazines is te zien dat van 2003 tot en met 2005 de totale jaaroplage geleidelijksteeds meer terugloopt. In 2005 is deze oplage ten opzichte van 2003 afgenomen met 50 miljoen. Ongeveer de helft hiervan komt voor rekening van de RTV-bladen (omroepbladen).

Tabel 1 laat zien dat de RTV-bladen weliswaar na tien jaar nog steeds de absolutenummer één zijn binnen de publiekstijdschriften, maar toch steeds meer terrein hebben verloren. Het marktaandeel is in tien jaar tijd afgenomen van 40 naar 29 procent en de oplage is gedaald met maar liefst 23 procent. Naast de omroepbladen hebben de vrouwenbladen en de gezinsbladen de grootste marktaandelen. De vrouwenbladen zijn de enige van deze drie categorieën die na een daling een groei hebben weten te bewerkstelligen. Dit komt vooral door de komst van Vrouw, de zaterdagbijlage van het landelijke dagblad de Telegraaf (uitgever TMG), dat in maart 2007 is geïntroduceerd en bij de vrouwenbladen is ingedeeld. Als Vrouw niet zou worden meegeteld, zouden ook de vrouwenbladen hun dalende lijn vasthouden.

Een sterke groei heeft plaatsgevonden in de categorie auto- en motorbladen. Dit vooral door de start van ANWB Auto van uitgever ANWB Media. Deze titel had in 2008 een jaaroplage van ruim 18 miljoen. (Per mei 2009 is ANWB Auto omgedoopt tot ANWB Onderweg; een oplage van 650.000 met als doelgroep gezinnen met kinderen.)

Tabel 1
Marktaandelen en aantal titels per tijdschriftcategorie

De mannenbladen en de computerbladen zijn de categorieën die de afgelopen tien jaar het meest gedaald zijn in oplage, ze verloren ongeveer 30 procent. Het verlies in oplage bij de mannenbladen is ten dele te verklaren doordat het erotische blad Passie niet meer bij HOI is aangemeld.

De drie meest gestegen categorieën wat betreft oplage zijn de sponsored magazines (Allerhande en Boodschappen), de mind- en bodybladen en de populair-wetenschappelijke bladen. De mind- en bodybladen zijn sinds 2008 een nieuwe categorie binnen HOI; voorheen werden de bladen ondergebracht bij de vrouwen-, populair-wetenschappelijke en special interest bladen. Deze aanpassing in indeling geeft ook aan dat de categorie mind- en bodybladen een flinke groei heeft doorgemaakt.

Verspreidingsvormen

In 2007 publiceerde de Groep Publiekstijdschriften de resultaten van een onderzoek onder tijdschriftlezers dat in samenwerking met mediabureau Starcom is uitgevoerd (zie Magazine Engagement Study, www.nuv.nl). Hieruit bleek dat 40 procent van de respondenten zelf een abonnement had en 21 procent het tijdschrift los had gekocht (zelf of iemand uit het huishouden).Deze bevindingen geven aanleiding om wat uitgebreider naar de verdeling van abonnementen en losse verkoop te kijken. In totaal zijn er zes verschillende categorieën te onderscheiden. De figuur hieronder en tabel 2 laten de verhoudingen zien tussen de oplagen van abonnementen, lidmaatschapsabonnementen, losse verkoop, overige betaalde verspreiding, leesportefeuille en gratis verspreiding. Naast de verkoop uit abonnementen en losse verkoop betekent ‘overig betaald’ de verkoop van tijdschriften in bijvoorbeeld tijdschriftenpakketten. Onder gratis wordt de controlled circulation en gratis (gerichte) verspreiding verstaan. Meer dan 50 procent van de totale oplage in 2008 komt uit abonnementsverkoop, tegenover 20 procent losse verkoop en 9 procent gratis verspreiding.

Verspreidingsvormen publiekstijdschriften figuur

De omroepbladen hebben het grootste aandeel in oplage uit abonnementen, meer dan 80 procent. Ook de reis- en recreatiebladen en opiniebladen hebben een groot abonnementsaandeel. Opvallend is het gelijke aandeel van abonnementsverkoop en losse verkoop bij de vrouwentijdschriften en de culinaire bladen, beide rond de 40 procent. De mind- en bodybladen kennen het grootste aandeel losse verkoop. De grote aandelen van lidmaatschapsabonnementenin de gezins- en woon-tuin-‘doehetzelf’-bladen komt door het aandeel van de Kampioen van de ANWB en het Eigen Huis Magazine van de Vereniging Eigen Huis. De managementbladen hebben het grootste aandeel gratis verspreiding (84 procent). Dit komt door het blad Intermediair van uitgever VNU Media, dat gratis is voor HBO- of universitair afgestudeerden. Ook de opvoedingsbladen worden grotendeels gratis verspreid (51 procent). Het grootste aandeel in oplage in een leesportefeuille heeft het segment mannenbladen (19 procent).

Tabel 2
Verspreidingsvormen publiekstijdschriften in 2008

Geselecteerde tijdschriftcategorieën

Van zes verschillende categorieën wordt in deze paragraaf voor het jaar 2008 een gedetailleerder overzicht gegeven. Er is gekozen voor de drie grootste categorieën wat betreft marktaandeel: de radio- en televisiebladen, vrouwenbladen en gezinsbladen. Daarnaast is gekozen voor de meest gegroeide categorie sinds 1999 (sponsored magazines), de categorie die de afgelopen tien jaar erg dynamisch is geweest qua titels (jongerenbladen) en de opiniebladen.

 

Radio- en televisiebladen

De categorie radio- en televisiebladen (RTV-bladen) is al lange tijd de grootste qua oplage binnen de publiekstijdschriften. Ze omvat met dertien bladen bijna een derde (29,1 procent) van de totale markt. Tabel 3 laat zien dat binnen dit segment de bladen van de publieke omroepverenigingen het grootste aandeel in oplage hebben. Uitgever Programmabladen AKN is anno 2008 met zes omroepbladen marktleider (35 procent) en heeft in zijn geheel ten opzichte van 1999 8,4 procentpunten gewonnen. De Mikro Gids is de enige uit deze groep die in tien jaar aan marktaandeel heeft gewonnen (1,6 procentpunt).

Veronica Uitgeverij is in 2008 de op één na grootste uitgever, met name dankzij het marktaandeel van 28,7 procent van Veronica Magazine. Met een wekelijkse gemiddelde oplage per nummer van ruim een miljoen is Veronica Magazine het grootste RTV-blad. Binnen de publieke omroep is qua oplage en marktaandeel TrosKompas van de Hilversumse Media Compagnie het grootste RTV-blad, maar het verschil met de Mikro Gids van Programmabladen AKN is erg klein (0,4 procentpunt).

TotaalTV en TV Film zijn de enige tijdschriften binnen de RTV-bladen die een tweewekelijkse uitgave kennen.

Tabel 3
Ontwikkeling marktaandelen radio- en televisiebladen

Vrouwentijdschriften

Binnen de vrouwentijdschriften is er aan aanbod geen gebrek. In 2008 omvat deze categorie 36 bladen met een totale oplage van 129 miljoen, goed voor een marktaandeel van bijna 19 procent van de totale markt.

Een opvallend tijdschrift binnen deze categorie is Vrouw, uitgegeven door de Telegraaf Media Groep. Ondanks dat dit tijdschrift als bijlage bij de zaterdageditie van de Telegraaf wordt uitgebracht en eigenlijk als dagbladmagazine kan worden beschouwd, wordt het toch ingedeeld in deze categorie. Het doel van Vrouw was het bereiken van de parttime werkende getrouwde vrouw van tussen de dertig en vijftig jaar met twee kinderen. Vrouw leunt qua oplage op het succes van de Telegraaf, maar het feit dat Vrouw al twee jaar een belangrijke rol speelt in de krant zelf (twee keer per week speciale aandacht) geeft wel aan dat dit concept erg succesvol is. Dit in tegenstelling tot de mannelijke tegenhanger van Vrouw, Man, waarmee Telegraaf in 2005 stopte omdat de resultaten en de perspectieven van deze titel negatief waren.

Ondanks het succes van Vrouw is niet TMG de grootste uitgever, maar Sanoma, dat de helft van de categorie in handen heeft (tabel 4). De grootste vrouwentijdschriften zijn Libelle en Margriet, met samen een marktaandeel van dertig procent. Na Sanoma en TMG is Audax de derde aanbieder met een marktaandeel van negen procent.

Van de maandbladen is LINDA., gelanceerd eind 2003, het grootste blad qua oplage en gemiddelde oplage per nummer (147.000 exemplaren). De Glamour is het tweede tijdschrift in dezecategorie met een oplage van 130.311.

Tabel 4
Ontwikkeling marktaandelen vrouwentijdschriften

Gezinsbladen

De gezinsbladen zijn sinds 1999 sterk gedaald in oplage; bijna een kwart (22,4 procent) van de oplage is in tien jaar verdwenen. Het tijdschrift dat al tien jaar het grootste aandeel heeft en alsnog flink groeit, is Kampioen. Kampioen heeft in 2008 een gemiddelde oplage per nummer van 3,5 miljoen en wordt daarom door velen gezien als hét tijdschrift van Nederland. Kampioen wint aan marktaandeel omdat de rest van de gezinsbladen in oplage afneemt. Dat Kampioen qua oplage zo groot is, komt met name doordat het verbonden is aan het lidmaatschap van de ANWB, elk lid krijgt het blad gratis.

Indien Kampioen, en dus uitgever ANWB Media, buiten beschouwing wordt gelaten, dan laat tabel 5 zien dat Sanoma binnen de gezinsbladen de grootste uitgever is met een marktaandeel van 19 procent. Dit komt voornamelijk door Story, Panorama en Revu. Daarnaast zijn Audax, met de bladen Weekend, Primo en Party, en de TMG, met Privé, grote aanbieders. Het maandelijkse blad voor 50-plussers PLUS Magazine is het enige blad naast Kampioen dat een redelijke groei in marktaandeel laat zien (1,8 procentpunt).

Tabel 5
Ontwikkeling marktaandelen gezinsbladen

Sponsored magazines

De sponsored magazines zijn binnen de publiekstijdschriften een vreemde eend in de bijt. Door hun doelstelling, het verkopen van producten of een merk, zijn ze anders dan de gewone publiekstijdschriften. In een tijdperk waarin ‘gratis’ een grote rol speelt zijn sponsored magazineseen steeds belangrijkere tijdschriftcategorie geworden.

In 1999 waren het Arts&Auto en een inmiddels verdwenen tijdschrift van de NS die de categoriedomineerden. In het eerste figuur in dit stuk is te zien dat de sponsored magazines sinds 2001 enorm in oplage zijn gegroeid doordat toentertijd zes nieuwe titels in de markt werden gezet. De grootste was Allerhande met een jaaroplage van ruim 25 miljoen en in 2002 een marktaandeel van 38 procent (tabel 6). In 2008 heeft Allerhande, af te halen in de Albert Heijn, de grootste concurrent aan Boodschappen dat in meerdere supermarkten mee te nemen is. Gezamenlijk zijn zij verantwoordelijk voor 70 procent van de categorie. Hun gemiddelde oplage per nummer ligt boven de twee miljoen exemplaren. Naast deze supermarktmagazinesis het gezondheidsblad Health (9,3 procent) van verzekeraar Achmea, uitgegeven door Sanoma, redelijk groot. De overige magazines, zoals bijvoorbeeld SPOOR, zijn veelal magazines die huisaan- huis bezorgd worden of persoonlijk geadresseerd zijn.

Tabel 6
Ontwikkeling marktaandelen sponsored magazines

Jongerenbladen

De dynamiek bij de jongerenbladen is de afgelopen periode groot geweest. In tien jaar tijd zijn er maar liefst 51 bladen uitgegeven, waarvan 25 in 2008. De bladen zijn goed voor een oplage van 32 miljoen (4,7 procent). De categorie heeft echter wel te maken met een daling in oplage van 17 procent. Het begrip ‘jongeren’ wordt breed opgevat. De bladen variëren van het Teletubbies tijdschrift voor de allerkleinsten tot OOR met juist een oudere doelgroep. Tabel 7 laat zien dat Donald Duck met een marktaandeel van meer dan 50 procent absoluut leider is binnen de jongerenbladen. Het weekblad bestaat al sinds 1952 en is volgens uitgever Sanoma in de afgelopen 50 jaar nauwelijks van formule veranderd. De afgelopen tien jaar heeft het tijdschrift 11,5 procentpunten aan marktaandeel gewonnen. De Donald Duck is ook populair onder volwassenen. Deze populariteit verklaart de sterke positie van dit blad binnen het geheel. Opvallend is sinds 2005 de opkomst van de meidenbladen CosmoGIRL!, het kleinere zusje van de Cosmopolitan, MEIDENMagazine en Totally Spies, een tijdschrift dat is afgeleid van de gelijknamige serie op Jetix. Daarmee krijgt het blad Fancy meer concurrentie, wat ook is terug te zien in het marktaandeel dat in 2008 bijna is gehalveerd ten opzichte van 2005.

Uitgever Sanoma heeft met Donald Duck, Tina en Fancy en nog een aantal kleinere bladen bijna 65 procent van de jongerentijdschriften in handen. Na Sanoma is het TMG die met Hitkrant en CosmoGIRL! ruim 11 procent van de categorie in handen heeft. Z-press Junior Media, een uitgeverij die zich speciaal richt op de jeugd, neemt vanaf 2005 een serieuze derde plaats in.

Opvallend is de verschijningsfrequentie van de diverse jongerenbladen. Alleen de Donald Duck, Tina en Hitkrant zijn bladen die wekelijks verschijnen. Daarnaast zijn er diverse bladen die maandelijks verschijnen (bijvoorbeeld CosmoGIRL! en VI Junior) en zijn er ook die eens per twee maanden verschijnen.

Tabel 7
Ontwikkeling marktaandelen jongerenbladen
 

Opiniebladen

De opiniebladen zijn qua titels tien jaar een stabiele categorie geweest (in 1999 waren er vijf, nu zes), maar wel een categorie die gestaag in oplage is gedaald. In tien jaar tijd is het marktaandeel afgenomen met 0,3 procentpunt, samenhangend met een afname in jaaroplage van 7 procent.

Elsevier is met een jaaroplage van ruim zeven miljoen en een marktaandeel van bijna 60 procent (tabel 8) leider in 2008. Het is het enige blad dat vergeleken met 1999 aan marktaandeelheeft gewonnen (8,1 procentpunten). Vrij Nederland en HP/de Tijd volgen op afstand met een marktaandeel van respectievelijk 19 en 14 procent. Dat CV Koers en Ode een lager aandeel hebben, komt vooral door hun lage verschijningsfrequentie van één keer per maand.

Het Sociaal en Cultureel Planbureau heeft in 2005 geconstateerd dat mensen steeds minder tijdschriften lezen. De hierboven gepresenteerde cijfers laten zien dat er aan de aanbodskant weliswaar een dip is geweest in de periode 2003-2005, maar dat sindsdien de trend van de steeds groter wordende markt van publiekstijdschriften, is voortgezet. Dit niet alleen in  oplage, maar ook in aantal titels: in de afgelopen tien jaar is dit aantal met bijna de helft toegenomen. Het bereiksonderzoek van NOM bevestigt dat een groot deel van het publiek tijdschriften leest. In de volgende publicatie van het tijdsbestedingsonderzoek van het SCP zal duidelijk worden of deze ontwikkeling ook terug te zien is in de tijd die besteed wordt aan het lezen van tijdschriften.

Tabel 8
Ontwikkeling marktaandelen opiniebladen

Deel deze pagina