Veranderend kijkgedrag (2017)

Het gebruik van lineaire en non-lineaire diensten in Nederland

Televisiekijken is nog steeds een van de favoriete bezigheden van mensen in Nederland. Uit het Jaarrapport TV 2016 van de Stichting Kijkonderzoek (SKO) blijkt dat Nederlanders in 2016 gemiddeld 183 minuten per dag televisiekeken. De jaarrapporten van de SKO tonen de ontwikkeling van de totale kijktijd, inclusief uitgesteld kijken. In 2014 lag de gemiddelde kijktijd op het hoogste niveau ooit gemeten: 200 minuten per dag. Sindsdien daalt dat cijfer. Die terugloop begint eerder naarmate de leeftijdsgroepen jonger zijn. Sinds 2012 daalt de kijktijd voor de leeftijdsgroepen 6 tot 34 jaar en pas sinds 2014 voor de oudere leeftijdsgroepen. Het percentage ‘uitgesteld kijken binnen zes dagen na de uitzending’ steeg juist van 10 minuten (2014) naar 13 minuten (2016) van de totale kijktijd. De daling is dus met name veroorzaakt doordat er minder lineair – dat wil zeggen: kijken op het moment van uitzenden – wordt gekeken. Als belangrijkste factoren voor deze daling noemt de SKO het vaker bekijken van video on demand en het vaker via smartphone of tablet kijken naar televisieprogramma’s. Beide worden niet meegenomen in deze gemiddelde kijktijd.

Tabel 1

Het onderzoek Trends in Digitale Media9 toont aan dat het percentage mensen dat televisie kijkt via een smartphone in 2015 11 procent was en via een tablet 30 procent. In 2016 was dit percentage gestegen naar 14 procent via de smartphone en 32 procent via de tablet. Het onderzoek Media:Tijd 201510 geeft aan dat het aandeel van de bevolking dat op een dag lineair televisie kijkt, in 2015 met 72 procent lager was dan de 78 procent van 2013. Uiteen gesplitst naar leeftijd kijkt op een gemiddelde dag in 2015 94 procent van de 65-plussers lineair, terwijl dit onder de 13- tot 19-jarigen slechts 55 procent is. Dit beeld is precies andersom bij het kijken naar video’s die eerder zijn uitgezonden (ook wel ‘uitgesteld kijken’ genoemd) en bij het kijken naar video’s die worden aangeboden door on-demandaanbieders als Netflix of Videoland of door sociale media. In deze categorieën hebben de jongere groepen een hoger aandeel dan de oudere.

Naast leeftijd blijkt volgens Media:Tijd ook het type programma of video van invloed op de manier van kijken. Bij lineaire televisie blijken in 2015 programma’s binnen het genre nieuws en informatie veruit het populairst (kijkersaandeel van 43 procent), terwijl daarna pas amusement (17 procent), series en films (16 procent) en sportprogramma’s (14 procent) komen. Bij uitgesteld kijken en video on demand blijken juist films en series het populairst (aandeel van 18 procent), terwijl de categorie nieuws en actualiteiten hier 2 procent scoort. Films en series blijken dus populair bij beide manieren van kijken, terwijl nieuws en actualiteiten vooral lineair worden bekeken. In Nederland wordt in toenemende mate online naar lineair aanbod gekeken: cijfers van de SKO laten zien dat het online kijken naar NPO, RTL, SBS en Fox intussen geen exotische bezigheid meer is.11 Wat betekenen deze ontwikkelingen voor de verhouding tussen kijken via een televisiepakket en andere vormen van tv-kijken? Hebben televisiepakketten hun langste tijd gehad?

Het Commissariaat voor de Media monitort sinds 2014 de diversiteit van en de tevredenheid over televisiepakketten. De resultaten van dit onderzoek laten in de afgelopen jaren zien dat de tevredenheid over de pakketten constant en hoog is. Wanneer gevraagd wordt in hoeverre deze kijkers tevreden zijn over hun abonnement, geeft zo’n 95 procent een voldoende (score van minimaal 6 uit 10). De gemiddelde tevredenheid van de abonnees ligt sinds 2014 jaarlijks stabiel rondom de 7,5. Aanvullend is dit jaar onderzocht in hoeverre de nieuwe manieren van televisiekijken een aanvulling op of juist een mogelijke vervanging van de traditionele manier van kijken via televisiepakketten zijn.

Voor het beantwoorden van deze onderzoeksvraag is gebruik gemaakt van een enquête. Tussen 23 maart en 4 april 2017 is in opdracht van het Commissariaat door onderzoeksbureau GFK een enquête uitgevoerd onder 2064 respondenten, een representatieve vertegenwoordiging van de Nederlandse bevolking. Naast de gebruikelijke vragen over de tevredenheid met televisiepakketten zijn in de enquête verschillende vragen opgenomen over het algehele kijkgedrag van de Nederlandse bevolking. Een uitgebreide beschrijving van de gebruikte methodes en de interpretatie van de data staat in de bijlage.

 

1. Manieren van kijken

De eerste vraag aan de respondenten is of ze überhaupt kijken naar televisie of online video’s. In tabel 2 valt te zien dat 74,5 procent van de respondenten zowel naar televisie als naar online video’s kijkt. Zo’n 25,2 procent geeft aan enkel televisie te kijken, slechts 0,3 procent kijkt enkel online video’s. Geen enkele respondent kijkt helemaal niet naar televisie of online video’s.

Tabel 2

Naarmate de kijker jonger is, wordt het kijken van zowel televisie als online video’s steeds gangbaarder (tabel 3). Bij de leeftijdsgroepen tot 34 jaar kijkt 93,8 procent zowel televisie als online video’s, in de leeftijdsgroepen tot 49 jaar is dat ook nog 84 procent. Boven de 50 jaar gaat dit aandeel naar beneden. Bij mensen die enkel televisie kijken, is het tegenovergestelde zichtbaar, terwijl enkel online video’s kijken bijna niet voorkomt.

Tabel 3

Vervolgens is de respondenten gevraagd van welk apparaat ze naast hun televisiescherm gebruikmaken (tabel 4). Meer dan de helft van de respondenten kijkt televisie of video via laptop en smartphone. De tablet is iets minder populair en de desktop (pc) heeft een aandeel van 31,1 procent. De verschillen in leeftijd bij desktop en tablet zijn hier minder groot dan bij het algemene gebruik en schommelt erg tussen leeftijdsgroepen. Bij laptop en met name smartphone is wel de trend te zien dat jongeren er in grotere mate gebruik van maken dan de oudere generatie. De leeftijdsgroep tot 34 jaar kijkt in grote getale televisie of online video’s via laptop of smartphone.

Tabel 4

Op welke manier kijken de respondenten televisie of online video’s? Het aandeel respondenten dat naar lineaire televisie kijkt, is groot: 99,4 procent. Dit is bijna de hele Nederlandse bevolking. Uitgesteld kijken wordt door meer dan drie kwart van de respondenten gedaan (78,4 procent). Video’s kijken via sociale media doet ongeveer twee derde (66,8 procent), terwijl minder dan de helft van de Nederlandse bevolking online lineair (46,5 procent) en video on demand (49,1 procent) kijkt.

Tabel 5

Leeftijd speelt ook hier een belangrijke rol. Enkel lineair televisiekijken wordt door respondenten van alle leeftijden in gelijke mate gedaan. Bij alle andere vormen is te zien dat naarmate een respondent ouder is, het gebruik van deze vormen van kijken ook steeds minder wordt. Dit geldt voor lineair online kijken en uitgesteld kijken, waarbij te zien is dat het percentage per leeftijdscategorie steeds verder daalt.

Het verschil is echter nog veel groter op het gebied van video on demand en sociale media. Liefst 96,8 procent van jongeren in de leeftijd van 13 tot 19 jaar bekijkt video’s via sociale media. In de categorieën 20 tot 34 jaar en 35 tot 49 jaar is dit ook nog steeds 86,5 en 74,5 procent. Boven de 50 jaar daalt dit aandeel. En hoewel video on demand door jongeren wat minder wordt gebruikt dan sociale media, is de daling in kijktijd naarmate de respondent ouder is bijna net zo groot. Het aantal mensen ouder dan 65 jaar dat video on demand kijkt, is slechts één op de vijf.

Wanneer leeftijd wordt afgezet tegen het aantal dagen dat gebruik wordt gemaakt van een bepaalde manier van kijken, is te zien dat alleen bij lineair televisie kijken een hogere leeftijd een positief effect heeft. Bij lineair online, uitgesteld, on demand en sociale media blijkt een hogere leeftijd negatief samen te hangen met de kijktijd.

Tabel 6

2. Zenders en diensten

De respondenten is ook gevraagd op welke zenders of diensten ze afstemmen. In tabel 7 is per manier van kijken te zien welke zenders of diensten het meest worden gebruikt. Voor het totale publiek zijn de tv-zenders nog steeds het populairst. Bij de top 10 van meest bekeken diensten staan louter televisiezenders, al staat NPO Gemist met 70,1 procent hier maar net onder. De NPO-zenders, RTL 4, RTL 5 en SBS6 worden alle door meer dan 85 procent van de respondenten bekeken. Bij uitgesteld kijken is eenzelfde trend te zien: NPO Gemist, RTL XL en Kijk worden veruit het meest gebruikt om uitgesteld naar televisieprogramma’s te kijken. De overige diensten komen samen slechts tot maximaal 7,1 procent kijkersaandeel. Bij lineair online kijken wordt regelmatig gebruikgemaakt van de website en apps van de NOS en NPO om live televisie te kijken: 35,7 procent bij de NOS en 26,4 bij de NPO. De online diensten Ziggo Sports en Fox Sports trekken met het live uitzenden van sportwedstrijden online ook nog een deel van de kijkers. De overige diensten komen samen tot niet meer dan 4,7 procent kijkersaandeel.

On demand naar series en films kijken gebeurt met name via Netflix (37,4 procent). De grote aanbieders Ziggo en KPN scoren met hun on-demanddiensten bij hun televisiepakket een aandeel kijkers. Het kijken van video’s via sociale media gebeurt met name via YouTube (59,7 procent) en Facebook (50 procent). Daarnaast haalt een aantal andere sociale-mediadiensten een kijkersaandeel tussen de 10 en 20 procent. Bij sociale media worden dus van meer verschillende diensten gebruikgemaakt dan bij uitgesteld of on demand kijken.

Tabel 7

Kijkend naar leeftijdsgroepen valt opnieuw te zien dat jongeren ander kijkgedrag vertonen dan de gemiddelde (oudere) kijker (tabel 8). Naast Facebook en RTL XL blijkt YouTube een van de meest gebruikte diensten door kijkers tussen de 13 en 19 jaar. Ook bij de leeftijdsgroep 20 tot 34 jaar halen YouTube en Facebook de top 10. Bij kijkers boven de 35 jaar domineren de televisiezenders.

Tabel 8

Hoewel uitgesteld, on demand en online video’s kijken dus allemaal door aanzienlijke delen van het Nederlandse publiek wordt gedaan, blijken televisiezenders nog steeds ruimschoots de overhand te hebben bij het gemiddelde publiek. Alleen bij mensen tot 34 jaar hebben ook YouTube, RTL XL en Facebook een plek in de top 10. Hoewel dit een goed beeld geeft van de dominantie van de televisiezenders, geeft het niet precies aan welke diensten per leeftijdsgroep het meest worden bekeken los van de televisiezenders.

Dit is wel terug te zien in tabel 9. Daar staat dat de Uitzending Gemist-diensten van NPO, RTL en SBS, en YouTube en Facebook hoog scoren. Minstens de helft van alle Nederlanders maakt weleens van deze diensten gebruik. Voor video on demand is Netflix de meeste gebruikte dienst, terwijl online live kijken met name gebeurt via de website of apps van de NPO. Andere sociale media, zoals Instagram, Snapchat, Twitter en LinkedIn, worden met name door jongeren veel gebruikt. Van overige diensten wordt slechts in geringe mate gebruikgemaakt.

Tabel 9

Wanneer de frequentie van kijken wordt meegenomen, ontstaat een ietwat ander beeld. De televisiezenders worden dan gemiddeld gezien nog steeds het meest gebruikt, maar zowel YouTube, Facebook als NPO Gemist halen in frequentie van kijken de top 10. YouTube, Instagram, Facebook en Snapchat dringen de top 5 binnen als wordt gekeken naar de meest frequent gebruikte diensten in de leeftijd van 13 tot 19 jaar. Netflix scoort in de eerste drie leeftijdsgroepen ook erg hoog in frequentie. Bij groepen boven de 50 jaar is dit verschil minder groot; ook hier domineren de televisiezenders. Daarbij valt wel op dat NPO Gemist hier in de top staat, samen met televisiezender National Geographic.

Tabel 10

3. Programma’s en genre

De respondenten is ook per dienst gevraagd naar welk type programma ze specifiek kijken. De vraag hierbij is voor welke functie mensen een bepaalde dienst gebruiken. Dit kan bijvoorbeeld zijn voor nieuws en informatie, amusement of sport. De verschillende programma’s zijn hierbij geclassificeerd volgens de indeling van het SKO12. In tabel 11 is voor de televisiezenders van de NPO (NPO 1, 2, 3), RTL (RTL 4, 5, 7 en 8) en SBS (SBS6, SBS9, Net5, Veronica) te zien naar welke programmagenre de respondent kijkt. Voor de overige zenders is deze vraag niet gesteld, aangezien deze bijna allemaal zelf al een specifiek genre hebben.

Tabel 11

Voor nieuws en informatie blijken veel kijkers af te stemmen op zenders van de NPO: 87,2 procent. Bij de RTL-zenders is dit nog niet de helft van alle kijkers, bij de SBS-zenders nog minder. Ook het genre sport wordt met name bij de NPO bekeken, RTL- en SBS-zenders scoren hier gelijkwaardig wat lager in. Voor series, films en amusement zijn de RTL- en SBS-zenders de leidende zenders. Het genre muziek en dans wordt bij geen van de drie zenderaanbieders in grote mate bekeken, de kinderprogramma’s nog minder.

Het kijkersaandeel van bekeken diensten geeft een goede indicatie voor de verhouding tussen lineaire televisie en de nieuwe manieren van kijken. Een nog betere indicatie is te geven als we weten op welke manieren aanbod van een specifieke aanbieder wordt bekeken. In tabel 12 is de verhouding voor verschillende manieren van kijken te zien per genre voor de grote aanbieders van televisiezenders. De verhoudingen bij andere manieren van kijken liggen toch anders bij het lineaire kijken. Nieuws en informatie worden bij zowel de NPO als RTL een stuk minder bekeken via uitgestelde diensten. Bij de NPO worden films en series en amusement daarentegen uitgesteld meer bekeken dan lineair, maar lineair online weer minder. Series en films worden bij RTL en SBS juist zowel lineair als uitgesteld in gelijke (en ruime) mate bekeken. Sport wordt vanzelfsprekend vaker lineair bekeken dan uitgesteld, terwijl amusement bij RTL en SBS lineair ook populairder is dan uitgesteld.

Tabel 12

Een vergelijking met andere diensten is minder direct te maken, aangezien het hierbij niet gaat om dezelfde content als op de lineaire televisiezenders wordt vertoond. Wel is interessant om het kijkersaandeel van diensten die films en series aanbieden te vergelijken met het aanbod van televisiezenders. Momenteel wordt met name via RTL en SBS door de kijkers op films en series afgestemd. Met een totaal kijkersaandeel van 37,4 procent vormt Netflix hiervoor de grootste bedreiging en aangezien het met name de jongeren zijn die naar Netflix kijken, zal deze concurrentiestrijd naar verwachting de komende jaren alleen maar toenemen. Dit geldt uiteraard ook voor met Netflix vergelijkbare diensten als Videoland of Pathé Thuis.

Tot slot is de respondenten die ook naar YouTube kijken gevraagd welke soort programma’s ze bekijken. In tegenstelling tot de eerder genoemde diensten heeft YouTube niet enkel content van een bepaald programmatype, maar is het een vergaarbak van alle mogelijke soorten video’s.

YouTube is met name onder jongeren een van de meest bekeken diensten, meer nog dan Netflix. Vandaar dat interessant is om te zien welk type programma’s wordt bekeken via deze dienst. YouTube wordt in grote mate gebruik voor amusement, muziek en dans. Nieuws en informatie wordt op YouTube minder bekeken dan op televisiezenders, maar toch nog wel door bijna 30 procent. Series, films en sport zijn minder populair, maar kinderprogramma’s scoren op YouTube beter dan bij de televisiediensten.

4. Tevredenheid

We hebben voor de verschillende mogelijkheden om televisie en video te kijken ook naar de tevredenheid gevraagd. De resultaten hiervan staan in tabel 13. Opmerkelijk is dat naarmate de respondenten jonger zijn, de tevredenheid over het televisiepakket afneemt. Dat betreft ook de mogelijkheid uitgesteld te kijken of live online te kijken. Het video-on-demandaanbod wordt wel gewaardeerd, daar is de tevredenheid onder jongeren zelfs het hoogst. Daarnaast is te zien dat de tevredenheid over het televisiepakket gemiddeld het hoogst is, gevolgd door on demand en uitgesteld. Deze resultaten lijken samen te vallen met de verschillen in gebruik tussen de leeftijdsgroepen.

Tabel 13

Tot slot is in tabel 14 en 15 een procentuele weergave te zien van het belang dat de respondenten hechten aan het aanbod van lineaire televisiezenders, zowel publiek als commercieel, voor de kwaliteit van hun televisieabonnement. Hoewel het publiek de commerciële zenders iets belangrijker vindt, zijn zowel de kijkers die enkel televisie kijken als de kijkers die ook online video’s kijken het erover eens dat televisiezenders van groot belang zijn voor de kwaliteit van hun aanbod. Mensen die online video kijken, vinden de publieke zenders zelfs nog belangrijker dan de mensen die enkel televisie kijken.

Tabel 14

Tabel 15

Ook deze gegevens laten zien dat de kijker nog veel waarde hecht aan lineaire tv-zenders. De tabellen 16 en 17 tonen aan dat ook onder jongeren de belangstelling voor lineaire tv-zenders hoog is.

Tabel 16

Tabel 17

5. Conclusie

“Over een jaar of twintig kijkt niemand meer traditioneel televisie en is alles ‘on demand’.” Dit staat op 9 mei 2016 te lezen in het AD. Het is een citaat van Reed Hastings, CEO van Netflix. Het klopt dat mensen steeds meer gebruikmaken van nieuwe manieren van kijken. De concurrentie voor traditionele televisie is toegenomen, Nederlanders maken inmiddels vaak gebruik van Netflix, YouTube en allerlei Uitzending Gemist-diensten. Naarmate Nederlanders jonger zijn, worden de nieuwe manieren van kijken gebruikelijker. Vooral series, films en amusement worden bij voorkeur on demand of uitgesteld bekeken. Daarbij komt dat de trend dat mensen minder lineaire televisie kijken doorzet.

Blijft er dan niemand meer over die televisie wil kijken?

Er bestaat de zogenoemde wet van Riepl. In 1913 deed Wolfgang Riepl onderzoek naar de nieuwsvoorziening in de Oudheid, in het bijzonder die bij de Romeinen. Hij kwam tot de conclusie dat de opkomst van nieuwe media niet tot verdringing, maar tot convergentie leidt. Als we terugkijken naar de komst van de televisie, dan kunnen we vaststellen dat de radio en de bioscoop nog steeds bestaan. Ook als we kijken naar Netflix in de VS, zien we dat nog steeds 4 miljoen Amerikanen dvd’s van Netflix via de post ontvangen (zie https://www.recode.net/2017/10/5/16431680/netflixstreaming-video-subscription-price-change-dvd-mail).

Onderzoeken van SKO en Media:Tijd hebben aangetoond dat het lineair kijken nog steeds de meest gebruikelijke manier van kijken is. Ons onderzoek heeft naar het gebruik van de lineaire en non-lineaire diensten gekeken. Aan de onderzoeken van SKO en Media:Tijd kunnen we toevoegen dat in alle leeftijdsgroepen nog steeds breed gebruik wordt gemaakt van een divers aanbod aan tv-kanalen. Tegenover dit aanbod staat het online en met name het on-demand aanbod. Dit aanbod wordt gedomineerd door Netflix, YouTube en sociale media. Met name jongeren maken hiervan gebruik. Toch kunnen we concluderen dat het online aanbod, ook voor jongeren, op dit moment weliswaar een belangrijke aanvulling is op traditionele lineaire televisie, maar nog geen vervanging.

Of over twintig jaar nog steeds dvd’s per post worden verstuurd, is erg onzeker. En ja, de digitale revolutie is nog volop gaande en zal zich voortzetten. Maar op basis van de cijfers in dit rapport is niet te verwachten dat over twintig jaar niemand meer naar traditionele televisie zal kijken.

 

Deel deze pagina