Tevredenheid met het aanbod in televisiepakketten (2016)

Hoe tevreden zijn de Nederlanders met hun televisieabonnement? In opdracht van het Commissariaat voor de Media is door onderzoeksbureau GfK een kwantitatief consumentenonderzoek uitgevoerd voor het antwoord op deze vraag. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlanders steeds meer digitaal televisiekijken, terwijl ook tv-kijken via tablet, laptop en smartphone steeds populairder wordt. Het grootste deel van de mensen kijkt zijn tv-programma’s wel nog altijd lineair. De fusie tussen Ziggo en UPC heeft voor de aanbiedersconcentratie grote gevolgen: meer dan de helft van de Nederlanders heeft nu een abonnement bij Ziggo. Het grootste deel van de overige kijkers zit bij KPN.

Omdat dit tevredenheidsonderzoek dit jaar voor de derde keer is uitgevoerd, geeft het ook antwoord op de vraag in hoeverre de tevredenheid van de Nederlanders is veranderd ten opzichte van voorgaande jaren. Dit jaar geeft 94,5 procent van de bevolking een voldoende aan het tv-abonnement dat ze ontvangen, iets meer dan in 2015. Het gemiddelde tevredenheidscijfer voor de standaardpakketten is met een 7,5 ongewijzigd gebleven, terwijl het totale tv-aanbod nog steeds met een 7,7 wordt gewaardeerd. De gemiddelde tevredenheid over de afgelopen jaren is daarmee behoorlijk hoog en constant gebleven.

De prijs van het abonnement, de kwaliteit van het beeld en de hoeveelheid storingen in de ontvangst hebben de grootste invloed op de tevredenheid. De Nederlandse kijker is niet alleen behoorlijk tevreden, maar ook zeer trouw aan zijn aanbieder. Meer dan 60 procent van de mensen zit al drie jaar of langer bij zijn huidige aanbieder, terwijl meer dan 75 procent van de mensen niet van plan is om komend jaar van aanbieder te wisselen. De meest waarschijnlijke reden om wel te wisselen van aanbieder zou een goedkoper abonnement of een kortingsactie zijn.

 

1. Tv-kijkers en abonnementhouders

Televisiekijken is het kijken naar televisieprogramma’s, ongeacht op welk apparaat. Bijna alle Nederlanders zeggen weleens televisie te kijken, slechts 1 procent zegt dit helemaal nooit te doen. Dit percentage ligt iets hoger dan in 2015. Van deze groep niet-kijkers maakt in 2016 niemand gebruik van ‘pay per view’-diensten, wel maakt 10 procent van de niet-kijkers gebruik van de video-on-demanddienst Netflix.

1

Van de mensen die wel televisiekijken, geeft 12,7 procent aan dat ze geen betaald tv-abonnement hebben. Ongeveer 16,2 procent van deze groep maakt gebruik van videoon- demanddiensten (VOD), 3,4 procent van pay-per-view (PPV). Het aantal tv-kijkers zonder abonnement dat gebruikmaakt van VOD is gestegen ten opzichte van 2015, terwijl het aantal mensen dat gebruikmaakt van PPV is gedaald. De gemiddelde tevredenheid over het tv-aanbod waarvan deze groep wel gebruikmaakt, ligt in 2016 met een 7,5 iets hoger dan de 7,3 van afgelopen jaren.

Van de tv-kijkende Nederlanders met een abonnement is 51 procent vrouw en heeft 60 procent een gemiddeld tot hoog internetgebruik. Drie kwart van deze groep is 30 jaar of ouder en bijna de helft komt uit de hoogste of één na hoogste sociale klasse. De tv-kijkers

wonen voornamelijk in West- en Zuid-Nederland. Deze demografische gegevens komen behoorlijk goed overeen met die van de hele Nederlandse populatie. De verdere analyse van dit onderzoek focust op deze groep tv-kijkers met abonnement.

 

2. Ontvangst en kijkgedrag

De Nederlandse tv-kijkers met abonnement hebben in 40,7 procent van de gevallen één toestel in huis, 40,2 procent heeft twee toestellen en 18,4 procent drie of meer. Dit verschilt niet veel van de percentages van 2014 en 2015.

2

Zo’n 97 procent van de bevolking ontvangt in 2016 één signaal op het hoofdtoestel, de overige mensen ontvangen twee of drie signalen op het hoofdtoestel. Het televisiesignaal wat door mensen op het hoofdtoestel ontvangen, is in 93,4 procent van de gevallen een digitaal signaal, aanmerkelijk meer dan vorig jaar. Ook opvallend is de daling van het aantal mensen dat digitaal via de ether kijkt en de stijging van het aantal mensen dat digitaal via glasvezel kijkt.

3

De kijkers met slechts één signaal ontvangen dit in 93,2 procent van de gevallen digitaal. Op het tweede toestel wordt een stuk minder digitaal gekeken, hoewel dat aandeel met 77,1 procent nog steeds veruit het grootste is. Het aantal mensen dat analoog via de kabel of een gemeenschappelijke antenne kijkt, is bij het tweede toestel een stuk groter dan bij het hoofdtoestel. De mensen die ‘anders’ hebben ingevuld, ontvangen hun signaal voornamelijk via internet.

Ondanks de opkomst van nieuwe manieren van televisiekijken, kijkt 96,7 procent van alle Nederlanders nog weleens televisie op een tv-toestel . Daarnaast wordt televisie gekeken op tablet, laptop, smartphone en PC-scherm. Op al deze schermen gebeurt dit

opnieuw aanmerkelijk meer dan in het vorige jaar. Een heel klein deel van de bevolking kijkt via de gameconsole of mediaspeler en ook daar is een lichte stijging te zien ten opzichte van 2015.

4

Er zijn verschillende manieren waarop iemand televisie kan kijken. Het kan vanzelfsprekend ‘live’, maar de kijker kan een programma ook zelf opnemen of op een ander tijdstip opvragen en bekijken (‘on demand’). Live kijken doet gemiddeld 76,9 procent van de Nederlanders, opnemen en on demand kijken respectievelijk 16,4 en 6,7 procent van de bevolking. Deze percentages zijn vergelijkbaar met die van 2015.

Bij steeds meer pakketaanbieders zijn livestreams van programma’s beschikbaar via internet. Bijna de helft van alle televisiekijkers bekijkt weleens livestreams via internet. Toch geeft slechts 30 procent van de respondenten aan een abonnement te hebben op een VOD-dienst, terwijl slechts 19 procent gebruikmaakt van PPV.

5

3. Abonnementen op televisiepakketten

Nederlanders hebben in 3,3 procent van de gevallen een betaald abonnement bij verschillende aanbieders. Dit is vergelijkbaar met 2015. Zo’n 2,3 procent van de Nederlanders weet niet precies bij welke aanbieder ze een abonnement hebben. Van de mensen die dit wel weten, is per aanbieder het procentuele aandeel weergegeven in onderstaande tabel. Ziggo heeft door het samengaan met UPC flink aan marktaandeel gewonnen: 54,1 procent van de Nederlanders heeft in 2016 een abonnement bij Ziggo. KPN heeft met alle aanbieders samen een aandeel van 31,5 procent, ruim meer dan de 25,8 procent in 2015, terwijl het aandeel van de overige aanbieders nauwelijks is veranderd. Ziggo en KPN verzorgen nu samen meer dan 85 procent van de kijkersabonnementen.

6

Ook dit jaar is de aanbiedersconcentratie op de televisiemarkt gemeten aan de hand van de Herfindahl Hirschman Index (HHI). Bij een waarde van 0,18 of hoger wordt gesproken van een sterk geconcentreerde markt. In dat geval verzorgen relatief weinig aanbieders een groot deel van de markt. De waarde van 0,37, zoals die in bovenstaande tabel te zien is, geeft aan dat de markt voor televisieabonnementen zeer geconcentreerd is. Temeer daar de HHI in 2015 nog 0,25 was. Ook dit is een direct gevolg van de samensmelting van UPC en Ziggo. De score van 0,42, die in 2015 werd berekend aan de hand van het samenvoegen van alle toenmalige abonnees van Ziggo en UPC, is niet gehaald, omdat een deel van de UPC-abonnees lijkt te zijn overgestapt naar KPN. Wel is, zoals verwacht, de aanbiedersconcentratie door de genoemde fusie nog verder toegenomen, aangezien andere aanbieders geen noemenswaardig groter aandeel in de markt hebben gekregen.

De respondenten is ook gevraagd welk pakket of welke pakketten ze afnemen bij hun aanbieder. Slechts 2,8 procent van de mensen heeft nog een abonnement op een analoog televisiepakket, minder dan in voorgaande jaren. Het grootste deel van deze groep (2,5 procent van alle respondenten) heeft enkel een standaardpakket. Van alle respondenten heeft 52,2 procent enkel een digitaal standaardpakket. Zo’n 39,5 procent van de mensen heeft er minimaal één plus- of betaalpakket naast. Bijna 6 procent weet het niet precies, wat wel een kleiner deel is dan in voorgaande jaren.

7

4. Tevredenheid televisiepakketten

De respondenten hebben de mate van tevredenheid over hun televisieabonnement uitgedrukt in rapportcijfers. De verdeling van deze cijfers is te zien in onderstaande tabel. Met een gemiddelde van 7,5 zijn de mensen behoorlijk tevreden over hun abonnement. Dit cijfer is niet gewijzigd in vergelijking met voorgaande jaren. In 2016 geeft 94,5 procent van de bevolking een voldoende aan het eigen abonnement, iets meer dan in 2015.

Wanneer de tevredenheid wordt uitgesplitst naar abonnees van uitsluitend een standaardpakket en abonnees die een of meer pluspakketten ontvangen, dan blijkt deze laatste groep nog iets meer tevreden te zijn. Ook deze cijfers zijn ten opzichte van 2015 niet veranderd.

De respondenten is tevens gevraagd hoe zij het gebruikte tv-aanbod waarderen. Het gaat hierbij om het totale pakket, inclusief extra’s als on demand- of aanvullende OTT-diensten. Gemiddeld geven Nederlands hiervoor een 7,7, iets hoger dan de 7,5 voor alleen het abonnement. Zo’n 3,4 procent geeft het tv-aanbod een onvoldoende, dat was 4,2 procent in 2015.

8

Wat vinden de respondenten van belang bij hun tv-abonnement en waar zijn ze tevreden over? In hun antwoorden hebben ze belang en tevredenheid aangegeven op een schaal van 1 (zeer onbelangrijk/ontevreden) tot 5 (zeer belangrijk/tevreden). Het toegekende belang aan de verschillende kenmerken verschilt niet veel: Nederlanders vinden bijna alle genoemde kenmerken wel belangrijk. De hoeveelheid storingen en de kwaliteit van het beeld krijgen met 4,5 de hoogste score. Het totaal aantal radiozenders en de mogelijkheid tot live tv-kijken op een ander apparaat worden minder belangrijk geacht, getuige de scores van respectievelijk 3,2 en 3,3. Dit laatste kenmerk is, samen met de hoeveelheid ontvangststoringen, hetgeen waarover de Nederlander het minst tevreden is. De tevredenheid is het grootst over het aanbod aan publieke en commerciële tv-zenders, maar ook de kwaliteit van beeld, geluid en ontvangst scoren hoog. De algehele tevredenheid ligt met een 3,8 net als in voorgaande jaren behoorlijk hoog. Daarnaast krijgt geen enkel kenmerk een score onder de 3,5, wat inhoudt dat het publiek over alle kenmerken voldoende tevreden is.

9

Aan de hand van dezelfde scores is tevens onderzocht in hoeverre de respondenten tevreden zijn over de verschillende genres in het abonnement en welk belang ze aan het opnemen van een bepaald genre in hun abonnement hechten. De algemene zenders worden nog steeds – en veruit – als het belangrijkst gezien, met ‘documentaire’ en ‘internationaal’ als nummers twee en drie. Religieuze zenders en zenders met ‘adult content’ zijn minder van belang voor het publiek. Bij de tevredenheid komen dezelfde genres als hoogste en laagste naar voren, maar daar zijn de verschillen minder groot. Deze cijfers zijn in de afgelopen jaren stabiel gebleven. De algehele tevredenheid is ook op het gebied van genres, net als in voorgaande jaren, behoorlijk hoog.

10

Onderstaande tabel toont dat een groot deel van de respondenten niet op de hoogte is van eventuele veranderingen in het televisieabonnement. Zo’n 58,3 procent geeft aan dat ze geen idee hebben of in 2016 zenders zijn verwijderd, terwijl 63,9 procent niet weet of zenders zijn toegevoegd. Daarnaast geeft 30 procent aan dat ze niet precies weten hoeveel televisiezenders in hun pakket zitten, terwijl 70 procent niet weet hoeveel radiozenders hun pakket telt.

11

Van de mensen die hebben opgemerkt dat er zenders zijn verwijderd, vindt ruim 80 procent dit een verslechtering van het abonnement. De toevoeging van een zender aan het pakket wordt wisselend beoordeeld, afhankelijk van het soort zender dat is toegevoegd. De Nederlander is in 2016, net als in voorgaande jaren, behoorlijk tevreden met de televisiepakketten en het aanbod van de aanbieders. Dit komt ook tot uiting in de loyaliteit tegenover de aanbieder. Zo’n 43,4 procent van de respondenten heeft al zes jaar of langer een abonnement bij dezelfde aanbieder.

12

Daarnaast is het percentage kijkers dat al drie jaar of langer dezelfde aanbieder trouw is, gestegen ten opzichte van 2015, terwijl het aantal mensen met een abonnement van minder dan drie jaar is gedaald. Voor komend jaar is 75,6 procent van de bevolking niet van plan het tv-abonnement aan te passen of van aanbieder te veranderen. Ook dit is een hoger percentage dan in 2015. De loyaliteit jegens de aanbieder lijkt dus alleen maar toe te nemen onder het tv-publiek.

13

Tot slot is de respondenten gevraagd om aan te geven waarom ze voor hun huidige aanbieder kiezen en wat een argument zou zijn om over te stappen naar een andere.

Net als in 2015 heeft ruim een kwart (26,8 procent) van de bevolking nooit echt nagedacht over de keuze voor hun huidige aanbieder (tabel 5.14). Voor de mensen die hier wel over hebben nagedacht, zijn de prijs, de ervaring met de aanbieder en de mogelijkheid om meerdere diensten bij dezelfde aanbieder af te nemen het belangrijkst. De mogelijkheden tot het beluisteren van radiozenders en de snelheid van zappen worden in heel weinig gevallen aangegeven als reden voor die keuze.

Als de respondenten wel van aanbieder zouden veranderen, dan zou ook hier de prijs de meest waarschijnlijke reden zijn. Zo’n 44,8 procent geeft aan dat abonnementskosten aanleiding zouden kunnen zijn om over te stappen, terwijl 20,8 procent aangeeft dat een kortingsactie hen zou kunnen overhalen. Radiozenders en snelheid van zappen bieden ook hier weinig motivatie om een andere aanbieder te kiezen. De percentages zijn ten opzichte van voorgaande jaren weinig veranderd.

14

5. Diversiteit en tevredenheid

In hoeverre heeft de diversiteit van de televisiepakketten invloed op de tevredenheid daarover? Dit is in 2016 opnieuw onderzocht aan de hand van een regressieanalyse. In deze analyse zijn, naast de diversiteit, ook andere factoren meegenomen die mogelijk van invloed zijn op de tevredenheid. Demografische kenmerken bijvoorbeeld, zoals leeftijd, geslacht of sociale klasse, maar ook verschillende vormen van televisiekijken, het genre van de zenders of kwaliteitscriteria. In de regressieanalyse is gemeten welke van deze factoren een significante invloed op de tevredenheid hebben.

In vergelijking met 2015 kwamen de kwaliteitscriteria ‘prijs van het abonnement’, ‘kwaliteit van het beeld’ en ‘storingen in de ontvangst’ opnieuw naar voren als significante factoren. Dit correspondeert met de tabellen 9 en 14 uit het onderzoek, waar dezelfde kenmerken werden geïdentificeerd als het belangrijkst voor de respondent. Waar de factor ‘aantal genres in het pakket’ in de afgelopen jaren eveneens een significante invloed had, was dit in 2016 niet zo. Meer diversiteit binnen televisiepakketten leidde in 2016 dus niet tot een hogere mate van tevredenheid bij de kijker.

De beschikbare gegevens over 2014, 2015 en 2016 bieden een blik op de ontwikkeling van de manier waarop mensen televisiekijken en hun tevredenheid over de televisiepakketten. De afgelopen jaren is met name de manier waarop mensen televisiekijken veranderd. Nederlanders zijn steeds meer digitaal gaan kijken en steeds minder analoog. Daarnaast gebruiken ze niet meer alleen hun televisiescherm, maar in steeds grotere mate smartphones, tablets, PC’s en laptops om televisie te kijken. Live televisie kijken gebeurt echter nog altijd grootschalig via het tv-toestel. Bij andere schermen lijkt het vooral om on demand- en videodiensten te gaan, want meer dan 75 procent van de mensen geeft aan zelden tot nooit live via internet televisie te kijken.

De belangrijkste conclusie is dat de tevredenheid over het televisieaanbod in de afgelopen jaren niet alleen behoorlijk hoog, maar ook goed op peil is gebleven. De gemiddelde 7,5 voor het tv-abonnement en de 7,7 voor het totale tv-aanbod is tussen 2014 en 2016 niet gewijzigd. Er is in de afgelopen drie jaar dus constant een behoorlijke mate van tevredenheid geweest. De kijkers zijn daarnaast erg trouw gebleven aan hun huidige aanbieder. Uit het onderzoek van 2016 bleek dat meer dan 60 procent van de respondenten in de afgelopen drie jaar niet van aanbieder is veranderd.

De prijs van het abonnement, de kwaliteit van het beeld en de hoeveelheid storingen in de ontvangst waren in alle jaren het meest belang voor de tevredenheid van kijkers. Nog voor het aanbod en de diversiteit van televisiezenders in een pakket, bieden deze criteria dan ook de belangrijkste verklaring voor de mate van tevredenheid bij de kijker. De diversiteit was in 2014 en 2015 ook nog licht van significante invloed, maar dit is in 2016 niet meer het geval. De demografische kenmerken die mogelijk van invloed zijn op de tevredenheid laten over de jaren heen wisselende resultaten zien.

Deel deze pagina