Tevredenheid met het aanbod in televisiepakketten (2014)

In het onderzoek naar het televisiezenderaanbod is geconcludeerd dat het digitale aanbod veel meer diversiteit biedt dan het analoge en dat de consument duidelijk iets te kiezen heeft. Het afschaffen van de programmaraden leidde tot zorgen over de beperkte mogelijkheid voor consumenten om de samenstelling van televisiepakketten te beïnvloeden. In opdracht van de staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap is daarom nu voor het eerst de tevredenheid van de consument over de samenstelling van (digitale) standaardpakketten geanalyseerd.

Voor dit onderzoek heeft het Commissariaat voor de Media opdracht gegeven aan onderzoeksbureau GfK om een kwantitatief consumentenonderzoek uit te voeren. De inhoudelijke verantwoordelijkheid voor de enquête ligt bij het Commissariaat, dat de vragenlijst heeft opgesteld. Uitgebreide toelichting op de uitvoering van de enquête en de analyse van de antwoorden is te vinden in de bijlage.

Om de onderzoeksvraag ‘Hoe tevreden zijn Nederlanders met de samenstelling van hun standaardpakket?’ te kunnen beantwoorden, zijn verschillende aspecten geanalyseerd die in dit hoofdstuk uitgebreid worden besproken. Samengevat luidt het antwoord als volgt.

Van de Nederlanders van 13 jaar en ouder die televisiekijken en daar een abonnement voor hebben afgesloten, heeft de meerderheid meerdere televisietoestellen. Bijna iedereen kijkt digitale televisie, waarbij Ziggo, UPC en KPN de aanbieders zijn waar de meeste mensen een contract bij hebben afgesloten. Zo’n 47 procent van de mensen neemt alleen een standaardpakket af, zo’n 45 procent heeft daarnaast toegang tot een of meerdere pluspakketten.

De Nederlandse bevolking is behoorlijk tevreden met het televisiepakket; gemiddeld geeft ze het rapportcijfer 7,5. Het aantal storingen, de beeldkwaliteit en de prijs worden heel belangrijk gevonden. Algemene zenders worden veruit als belangrijkste zenders gezien, dit genre scoort ook het hoogste tevredenheidscijfer: een 4,5 op een schaal van 1 tot 5. Ook over de andere genres die als belangrijk zijn aangemerkt (documentaire zenders, lokale, regionale en internationale/buitenlandse zenders) is minstens tweederde van de mensen behoorlijk tevreden. Zo’n 78 procent van de mensen vindt dat er geen zenders ontbreken in hun pakket. Financiële overwegingen en, in mindere mate, de samenstelling van het pakket kunnen mensen van aanbieder doen veranderen, maar het is veelzeggend dat 74 procent van de Nederlandse bevolking dat niet van plan is.

Het aantal genres van een televisiepakket is belangrijk voor de tevredenheid over het abonnement. Consumenten met alleen een standaardpakket geven gemiddeld het rapportcijfer 7,4, consumenten met ook een pluspakket, met daarin doorgaans meer zenders en een hogere diversiteitsscore, gemiddeld een 7,6. Ook digitaal televisiekijken heeft een positief effect op de tevredenheid. Vervolgonderzoek is nodig om te zien of de tevredenheid over de aangeboden televisiepakketten als gevolg van de wetswijziging in de toekomst zal veranderen.

Televisiekijkers en abonnementhouders

Met televisiekijken wordt het kijken naar televisieprogramma’s bedoeld, ongeacht via welk apparaat dat gebeurt. Bijna iedereen blijkt dan wel eens televisie te kijken, toch zegt 0,9 procent van de mensen dit nooit te doen (figuur 1). Een kwart van deze respondenten heeft wel een abonnement op Netflix en maakt wel eens gebruik van pay-per-view-diensten, maar heeft niettemin ‘weet niet’ ingevuld bij de vraag naar de tevredenheid over het aanbod waarvan ze gebruik maken. De overige driekwart van deze 0,9 procent maakt ook van deze diensten geen gebruik. Voor de rest van de analyses worden degene die nooit televisiekijken buiten beschouwing gelaten.

Verder blijkt 14,2 procent van de bevolking geen betaald televisieabonnement te hebben. Zo’n 95 procent van deze respondenten maakt geen gebruik van VOD-diensten en 94,3 procent niet van pay-per-view-diensten. Deze groep, die zegt geen betaald abonnement te hebben, geeft gemiddeld een 7,3 aan hun tevredenheid over het totale televisieaanbod waarvan ze wel gebruik maakt. Ook deze groep wordt niet meegenomen in de verdere analyses. [1]

1-Verdeling-doelgroepen

In dit onderzoek wordt een focus gelegd op die 85 procent van de Nederlandse bevolking die televisiekijkt en aangeeft een abonnement te hebben. Van deze groep is 49 procent vrouw en heeft tweederde een gemiddeld tot hoog internetgebruik. Ruim tweederde is 35 jaar of ouder, net iets meer dan de helft van deze mensen komt uit de hoogste of de op één na hoogste sociale klasse en is vooral afkomstig uit West- en Zuid-Nederland. Deze demografische gegevens komen behoorlijk goed overeen met die van de hele Nederlandse populatie.

Ontvangst en kijkgedrag

Het vervolg van het onderzoek richt zich op het deel van de Nederlandse bevolking dat televisiekijkt en aangeeft een abonnement te hebben. Ruim 60 procent daarvan heeft meerdere televisietoestellen in huis.

Tabel-1

Om in kaart te brengen of mensen tegenwoordig vooral digitaal televisiekijken, is gevraagd naar het signaal. De overgrote meerderheid, 94,3 procent, ontvangt één signaal op het hoofdtoestel, de overige mensen ontvangen twee of drie signalen. In totaal ontvangt 89,4 procent van de mensen tegenwoordig een digitaal televisiesignaal op het hoofdtoestel. Van de mensen die één signaal binnenkrijgen, ontvangt 88,8 procent een digitaal signaal. Hierboven bleek al dat veel mensen meer dan één televisietoestel hebben. Er is daarom ook gevraagd welk signaal wordt ontvangen op het tweede toestel. Hoewel het aandeel hier kleiner is, wordt ook op die andere tv’s voornamelijk digitaal gekeken: 68,1 procent.

Tabel-2

Men kijkt dus voornamelijk digitale televisie, maar hoe vaak en hoe veel? De meeste mensen kijken elke dag televisie, maar gemiddeld kijkt men 6,33 dagen per week tv. Er wordt dan vooral nog naar het ‘gewone’ televisiescherm gekeken (96,6 procent).[2] Hoewel veel mensen meerdere televisietoestellen in huis hebben en bijna iedereen aangeeft vooral naar het traditionele scherm te kijken, zegt toch ook 19,6 procent via de tablet te kijken, 19,3 procent via een laptop of notebook, 10,4 procent van de mensen via het scherm van een desktop of PC en 8,8 procent via een mobiele telefoon.

Tabel-3

Met de komst van digitale televisie en de moderne set-top-boxen is het heel makkelijk geworden om, naast het ‘gewone’ kijken, programma’s op te nemen, bijvoorbeeld door middel van pauzeren of programmeren, of op een ander tijdstip aan te vragen bij een aanbieder (‘ondemand’). Gemiddeld kijken mensen toch bijna 80 procent van hun kijktijd live naar tv, ruim 14 procent opgenomen en 6 procent on-demand. Eerder was al te zien dat Nederlanders ook wel via andere schermen televisiekijken, maar hoe vaak kijken ze naar zogenoemde ‘livestreams’ van televisiezenders, ongeacht het toestel waarop dit gebeurt? Zo’n 12 procent van de mensen kijkt maandelijks ook via internet naar programma’s van televisiezenders, de helft van de bevolking doet dit niet. Driekwart zegt geen gebruik te maken van betaalzenders en VOD-diensten, 83 procent neemt geen pay-per-view-diensten af.

Tabel-4

Abonnementen op televisiepakketten

Tabel-5

Op de vraag bij welke aanbieder men een betaald abonnement heeft, konden meerdere antwoorden worden gegeven. Ruim 5 procent van de respondenten heeft bij meerdere aanbieders een abonnement, 4,3 procent weet niet bij welke aanbieder hij of zij een abonnement heeft. Deze mensen konden dan ook niet aangeven van welk bedrijf zij het abonnement gebruikten op hun meest gebruikte televisietoestel (tabel 5). De overige mensen hebben aangegeven bij welke aanbieder zij een abonnement hebben, eventueel toegespitst op het meest gebruikte toestel als was aangegeven bij meerdere aanbieders klant te zijn. Ziggo is met ruim 38 procent van alle abonnementen duidelijk de grootste aanbieder in Nederland, gevolgd door UPC en KPN met respectievelijk 20,8 procent en 19 procent. Samen verzorgen deze drie aanbieders bijna 80 procent van het totale aanbod.

Op basis van deze gegevens kan ook een uitspraak worden gedaan over de mate van aanbiedersconcentratie op de markt voor televisiepakketten. De aanbiedersconcentratie is uit te drukken in de Herfindahl Hirschman Index, HHI. Bij een HHI-waarde van 0,18 of hoger wordt gesproken van een sterk geconcentreerde markt; in dat geval verzorgen relatief weinig aanbieders een relatief groot deel van de markt. De HHI in tabel 5 geeft aan dat de landelijke televisiemarkt in hoge mate geconcentreerd is: op basis van de enquêtegegevens is de HHI-waarde 0,23.

Er is ook gevraagd welk(e) specifieke pakket(ten) men afneemt bij een aanbieder. Ongeveer een kwart van de mensen heeft meerdere pakketten aangekruist en ruim 8 procent weet niet op wat voor pakket ze geabonneerd zijn. Zo’n 45 procent van de mensen heeft minimaal één pluspakket en 47 procent van de Nederlandse bevolking heeft alleen een abonnement op een standaardpakket (tabel 6). De tabel laat ook zien dat ruim 21 procent van de Nederlanders een abonnement op een pluspakket met extra zenders heeft en tussen de 10 en 14 procent heeft een pakket met HD-zenders, live pauzeren, ‘uitzending gemist’-diensten of betaalzenders als HBO. On-demand-diensten die in speciale pakketten worden aangeboden vinden minder aftrek.

Tabel-6

Tevredenheid televisiepakketten Nu duidelijk is hoeveel mensen televisiekijken en wat voor abonnementen Nederlandse kijkers hebben, wordt de tevredenheid geanalyseerd. Die tevredenheid is op verschillende manieren gemeten. Ten eerste is respondenten gevraagd hun tevredenheid met hun televisieabonnement uit te drukken in een cijfer van één tot tien. Gemiddeld is men met het abonnement behoorlijk tevreden: een 7,5 (tabel 7). Van de mensen geeft 94,4 procent het televisieabonnement een voldoende. Wanneer de tevredenheid wordt uitgesplitst naar abonnees van uitsluitend een standaardpakket en abonnees met daarbij een of meer pluspakketten, dan blijkt deze laatste groep wat meer tevreden te zijn. Er is ook gevraagd hoe mensen het totale televisieaanbod waarvan ze gebruikmaken, waarderen. Het betreft dus de tevredenheid met het totale televisieaanbod, van live kijken tot on-demand en via internet. Gemiddeld geven Nederlands daarvoor een cijfer 7,7. Slechts 3,3 procent geeft het televisieaanbod een onvoldoende.

Tabel-7

Maar wat betekent deze tevredenheid? Waarom is men zo tevreden, waarover zijn mensen misschien toch wat minder te spreken? Om het belang dat men hecht aan specifieke kwaliteitskenmerken uit te drukken in een cijfer, is het gemiddelde berekend op een schaal van één tot vijf, waarbij één staat voor zeer onbelangrijk en vijf voor zeer belangrijk. Omdat men bijna nooit een aspect onbelangrijk vindt, zijn de verschillen tussen de cijfers niet zo groot en drukken zij vooral het verschil uit tussen de mensen die een kenmerk zeer belangrijk of ‘maar’ enigszins belangrijk vinden. Het blijkt dat de hoeveelheid storingen het allerbelangrijkst is voor de tevredenheid en ruim de helft van de mensen is daar enigszins tot zeer tevreden over (tabel 8). De beeldkwaliteit vinden ook veel mensen zeer belangrijk en daar zijn nog veel meer mensen enigszins tot zeer tevreden over: samen ruim 83 procent. Ook de prijs-kwaliteitverhouding en de prijs van het abonnement worden behoorlijk belangrijk gevonden, het percentage enigszins tot zeer tevreden mensen ligt hier tussen de 53 en 59 procent. Toch zijn ook 17 procent en 14 procent van de mensen niet zo tot helemaal niet tevreden over het aantal storingen en de prijs; hier valt dus nog wel wat te winnen voor de aanbieders. Het aantal (publieke en commerciële) zenders wordt door aardig wat mensen belangrijk gevonden en scoort goede tevredenheidscijfers. Met 87 procent van de mensen die enigszins tot zeer tevreden zijn over het aanbod publieke zenders scoort dit kwaliteitskenmerk zelfs het beste. Over de mogelijkheid om live tv te kijken via andere schermen, zoals een tablet of smartphone, zijn de meeste mensen neutraal, dit wordt als een niet zo belangrijk kenmerk gezien. De percentages in de twee ‘negatieve’ tevredenheidskolommen zijn steeds behoorlijk laag; men is over het algemeen niet echt ontevreden over de kwaliteit van het abonnement. De percentages aan de positieve kant van de schaal wisselen behoorlijk, van kenmerken waar zo’n 50 tot 60 procent van de Nederlandse bevolking tevreden over is tot kenmerken waar dat voor ruim 80 procent van de mensen geldt.

Tabel-8

Omdat het onderzoek zich richt op diversiteit en tevredenheid, is specifiek gevraagd hoe belangrijk men bepaalde zendergenres vindt en hoe tevreden men over die genres is (tabel 9). Algemene zenders worden veruit als de belangrijkste zenders gezien. Daarnaast vinden Nederlanders ook documentairezenders van belang, gevolgd door lokale, regionale en internationale/ buitenlandse zenders. Niet alleen vinden de meeste mensen algemene zenders het belangrijkst, dit genre scoort ook het hoogste tevredenheidscijfer: een 4,5. Ook over de andere als belangrijk aangemerkte genres is minstens tweederde van de mensen enigszins tot zeer tevreden. Over de andere genres geven veel mensen aan neutraal te zijn, hetgeen lijkt samen te hangen met het belang dat ze aan deze genres hechten.

Tabel-9

Weinig mensen geven aan niet tevreden te zijn over specifieke genres. Het blijkt ook dat maar weinig mensen weten of een zender uit hun pakket is verdwenen of eraan is toegevoegd (tabel 10). Als mensen een zender weten te noemen die verwijderd is, dan vindt de meerderheid dit ook een verslechtering van het pakket. De toevoeging van een zender aan het pakket wordt door de meesten echter niet als een verbetering gezien. Er is ook gevraagd of mensen nog bepaalde zenders missen in hun pakket. Ruim driekwart vindt niet dat er nog iets ontbreekt, maar bijna een kwart van de mensen heeft dat gevoel dus wel. BBC4, sportzenders, HBO en BBC3 worden in deze volgorde het vaakst genoemd als ontbrekende zenders, maar ook vele andere zenders worden een of twee keer genoemd. Dit zijn geen zenders die niet te ontvangen zijn in Nederland, maar over het algemeen in plus- of betaalzenderpakketten worden aangeboden. Tegelijkertijd weet een kwart van de mensen niet hoeveel televisiezenders ze kunnen ontvangen met hun abonnement en heeft 64 procent geen idee hoeveel radiozenders ze kunnen luisteren.

Tabel-10

Niet veel Nederlanders lijken zenders te missen of überhaupt door te hebben wanneer zenders worden toegevoegd of verwijderd. Waarschijnlijk komt dit doordat veel mensen naar slechts een paar voorkeurszenders kijken. Om hier beter zicht op te krijgen, is respondenten gevraagd naar welke zenders men wel eens kijkt en naar welke dagelijks. Van de respondenten geeft 78 procent één tot zes zenders op waar dagelijks naar wordt gekeken: 18,6 procent kijkt dagelijks maar naar één zender, 17,3 procent naar twee zenders. Tabel 11 geeft weer door hoeveel mensen afzonderlijke zenders wel eens en dagelijks worden bekeken. Bij het onderzoek naar de diversiteit van televisiepakketten is naar voren welke zenders in alle standaardpakketten worden aangeboden; deze zijn in tabel 11 paars gemarkeerd. Vooral de Nederlandse publieke zenders, RTL4 en SBS6 worden dagelijks bekeken. Van de mensen die aangeven wel eens op de volgende zenders af te stemmen, kijkt ruim een kwart dagelijks naar Veronica, Investigation Discovery, Fox Sports en Baby TV.

Tabel-11

Over het algemeen bestaat behoorlijke tevredenheid over televisiepakketten. Dit beeld wordt versterkt door de antwoorden op vragen over de afgesloten abonnementen. Nederlanders blijken behoorlijk loyale abonnees (tabel 12): 34 procent heeft al zes jaar of langer hetzelfde abonnement en meer dan de helft van de Nederlandse bevolking heeft al minstens drie tot vier jaar hetzelfde abonnement. Ook is 74 procent van de mensen niet van plan van aanbieder te gaan wisselen (tabel 13) en heeft eveneens 74 procent van de mensen in de afgelopen twaalf maanden het abonnement niet veranderd.

Tabel-12

Tabel-13

Om wat meer contextuele informatie te vergaren over de tevredenheid van consumenten, is respondenten ook gevraagd waarom ze voor hun huidige aanbieder hadden gekozen, waarbij ze meerdere redenen konden geven. Hoewel een kwart van de mensen zegt hier geen speciale reden voor te hebben, lijkt de rest te kiezen voor een combinatie van kosten en gemak: de mogelijkheid om alle diensten bij één aanbieder af te nemen tegen betaalbare abonnementskosten (tabel 14).

Tabel-14

Als mensen tóch van aanbieder of abonnement zouden veranderen, dan is dat vooral uit financiële overwegingen. Voor 41 procent zijn de abonnementskosten daarvoor de belangrijkste reden, 16 procent noemt een kortingsactie als mogelijke reden over te stappen. De samenstelling van het televisiepakket was maar voor 8,8 procent van de bevolking een reden om voor hun huidige pakketaanbieder te kiezen, maar dat zou voor 14,6 procent wel reden kunnen zijn om te wisselen van aanbieder. Ruim een kwart van de mensen kan bij het invullen van de vragenlijst geen reden verzinnen om van aanbieder te veranderen.

Diversiteit en tevredenheid

Gemiddeld bevat een digitaal standaardpakket twaalf verschillende genres en een analoog standaardpakket bijna negen. De diversiteit van het aanbod loopt uiteen en neemt over het algemeen toe wanneer een pakketaanbieder meer zenders doorgeeft. De diversiteit neemt nog meer toe wanneer een pluspakket bovenop het standaardpakket wordt afgenomen. Gemiddeld bevat de combinatie van een digitaal standaardpakket en een pluspakket bijna vijftien verschillende genres. Ook de pluspakketten van de verschillende aanbieders variëren behoorlijk, dus de consument heeft duidelijk iets te kiezen.

Op de vraag of consumenten hier ook tevreden mee zijn, is in dit onderzoek antwoord gegeven: de Nederlandse bevolking is behoorlijk tevreden met het televisieabonnement en geeft daarvoor gemiddeld een 7,5. Met name het aantal storingen, de beeldkwaliteit en de prijs zijn daarbij belangrijk en worden redelijk gewaardeerd.

In deze laatste paragraaf wordt geanalyseerd of de diversiteit van de televisiepakketten en de tevredenheid direct verband houden. Met behulp van een regressieanalyse is de tevredenheid te ‘voorspellen’ op basis van een aantal aspecten (of variabelen). Hiermee valt een antwoord te geven op de vraag: leidt een hoger aantal genres ook tot een hoger tevredenheidscijfer? In de bijlage staat een uitgebreide toelichting op deze analyse.

Tabel-15

Als eerste is onderzocht of de tevredenheid samenhangt met het aantal genres. In tabel 15 is te zien dat tevredenheid en het aantal genres zeer significant (drie sterretjes) met elkaar samenhangen (r=.114). De drie sterkste verbanden zijn dikgedrukt in de tabel. Leeftijd heeft dus een positieve en zeer significante relatie met de hoeveelheid dagen die iemand per week televisie kijkt en met het aantal jaren dat iemand al een abonnement heeft. Ook hangt het aantal genres binnen een pakket samen met het type signaal. Deze verbanden komen wellicht niet als een verrassing, maar de samenhang tussen deze variabelen is nu ook statistisch aangetoond. Wat hier echter nog niet uit blijkt, is welke variabele oorzaak is en welke gevolg.

Om de causale relatie tussen twee variabelen te kunnen toetsen, is een regressieanalyse gedaan. In tabel 16 zijn de uitkomsten van deze statistische toets weergegeven. De variabelen in de middelste kolom zijn getoetst op hun voorspellende waarde voor de tevredenheid met het televisieabonnement. De variabelen die de tevredenheid significant voorspellen, hebben één of meer sterretjes en zijn in de tabel vet gedrukt. Hoe meer sterretjes bij de waarde staan, hoe significanter de variabele. Omdat de verschillende variabelen ook onderling met elkaar samenhangen, veranderen de waarden naar gelang je meer of minder variabelen toetst. Model 2 van tabel 16 bevat twee variabelen meer dan model 1, waardoor dezelfde variabelen in model 2 net andere waarden hebben dan in model 1.

Tabel-16

In het eerste model zijn de variabelen internetgebruik, geslacht, leeftijd, sociale klasse, regio, de hoeveelheid dagen per week die iemand televisiekijkt en het aantal genres van het televisiepakket waarop iemand geabonneerd is, opgenomen. Te zien valt dat het aantal genres van een pakket een significant effect heeft op het tevredenheidscijfer: als het aantal genres met één toeneemt, gaat het tevredenheidscijfer omhoog met 0,04. Ook is te zien dat de leeftijd van een televisiekijker een significant en positief effect heeft: voor elk jaar dat iemand ouder wordt, gaat het cijfer omhoog met 0,009.

Omdat te verwachten valt dat wel meer van invloed is op de tevredenheid met het abonnement, zijn in het tweede model twee variabelen toegevoegd. Te zien is dat wederom leeftijd en aantal genres het tevredenheidscijfer significant voorspellen, maar dat ook de aard van het signaal (analoog of digitaal) van significant belang is. Mensen die een digitaal signaal ontvangen, zijn tevredener dan mensen die een analoog signaal ontvangen. Wanneer je digitale in plaats van analoge tv kijkt, dan is je tevredenheidscijfer 0,58 punt hoger. In model 2 is ook te zien dat het aantal genres nog steeds redelijk significant is, maar een lagere waarde heeft gekregen. Dit komt doordat de aard van het signaal een belangrijker effect heeft op de tevredenheid. Toch heeft, ook wanneer de aard van het signaal gelijk wordt gehouden, de diversiteit nog een positief effect op de tevredenheid: met elk extra genre neemt het cijfer met 0,03 toe.

In de tabel is ook te zien dat het voor de tevredenheid niet uitmaakt hoe lang iemand al een abonnement heeft en dat ook het aantal dagen per week dat iemand televisiekijkt geen invloed heeft op de tevredenheid. Dit laatste is nog eens extra getest met het aantal uren dat iemand per dag kijkt (niet in een tabel weergegeven), maar ook dat aspect heeft geen effect. Er is ook geanalyseerd of de diversiteitsscore (Simpson’s D) van het pakket invloed heeft op het tevredenheidscijfer, of het aantal zenders of het soort pakket. Deze variabelen hebben allemaal vergelijkbare effecten als het aantal genres. Maar omdat het soort pakket, het aantal zenders, de diversiteitsscore en het aantal genres in een pakket sterk met elkaar samenhangen, kunnen deze variabelen niet tegelijk in één model worden getoetst. Er is voor gekozen het aantal genres te toetsen, omdat deze maat helder te interpreteren is.

Er is dus gebleken dat de Nederlanders behoorlijk tevreden zijn met hun televisiepakket en dat de diversiteit van een televisiepakket belangrijk is voor de tevredenheid over het abonnement.

 

[1] Uit een controlevraag in de enquête blijkt dat ongeveer eenderde van deze mensen waarschijnlijk toch een abonnement heeft. Dit relativeert het percentage van 14,2 uit figuur 1 en zou het aandeel tv-kijkers met abonnement vergroten. Omdat deze respondenten echter niet de volledige vragenlijst hebben ingevuld, kunnen ze niet meegenomen worden in de verdere analyses.
[2] Televisiekijken is in het onderzoek breed gedefinieerd als het kijken, zowel live, opgenomen als on-demand, naar programma’s op een tv of ander scherm.

 

 

Deel deze pagina