Trends in 2012

Economische crisis

Helaas valt er niet aan te ontkomen ook dit jaar stil te staan bij de economische crisis als centrale trend die vrijwel alle sectoren in de samenleving in zijn greep houdt en ook aan de mediasector niet voorbij gaat. In 2012 dalen de oplagecijfers van dagbladen en tijdschriften, vallen er harde bezuinigingen bij de publieke omroep en worden ook de commerciële omroepen getroffen. Bij alle onderdelen van de sector zijn arbeidsplaatsen op de tocht komen te staan. Het is nog maar de vraag of de economie weer zo zal aantrekken dat op korte termijn zicht komt op herstel. Ook bij de mediabestedingen is de crisis duidelijk zichtbaar.

Eind juni 2013 presenteerde onderzoeksbureau Nielsen het jaarrapport met de netto mediabestedingen in 2012. De netto mediabestedingen geven inzicht in het geld dat daadwerkelijk naar de verschillende mediatypes stroomt. Na jaren van groei kwam in 2009 de crisis. Dat jaar was er sprake van een gemiddelde daling van 12,4 procent. Met name dagbladen en publiekstijdschriften leverden in, gevolgd door radio en televisie. In 2010 en 2011 leek een herstel in het vooruitzicht, echter, alle oude mediatypen hebben in 2012 ten opzichte van 2011 behoorlijk moeten inleveren. Internet weet in de jaren te stijgen en is in 2011 ook televisie voorbijgegaan. Sindsdien is internet het medium waar het meeste reclamegeld naar toe gaat. De winst bij internet kan de verliezen bij de oude media echter niet voldoende compenseren. Vergeleken met 2008 is er in 2012 in totaal, inclusief onder meer internet, out of home en huis-aan-huisbladen, 15 procent minder besteed. Dat komt overeen met een bedrag van bijna 900 miljoen euro.

Verandering-mediabestedingen

Bij radio en televisie worden de verliezen nog grotendeels voorafgegaan door tussentijdse groei. De netto mediabestedingen bij de printmedia daarentegen dalen structureel. Tussen 2001 en 2008 was er bij dagbladen al sprake van een daling van ruim een kwart en ook de publiekstijdschriften leverden destijds 17 procent in (zie Mediamonitor 2001-2010). Deze neerwaartse trend wordt sindsdien bij de publiekstijdschriften in 2010 licht geremd, maar bij de dagbladen lijkt er geen eind aan te komen.

In het vervolg komen verschillende trends en ontwikkelingen meer in detail aan bod, waarbij duidelijk wordt dat de financiële crisis op vele vlakken merkbaar is.

 

Publieke omroep

In 2012 kregen de kabinetsplannen om het landelijke publieke omroepbestel drastisch te hervormen duidelijk gestalte. De wet die de bezuiniging van 200 miljoen euro regelt, werd door de Kamer aangenomen en omroepverenigingen werkten verder aan het fusieproces en keken om zich heen naar andere huisvesting. De aanvaarding van de wet betekende het einde van Radio Nederland Wereldomroep als publieke media-instelling en voor 300 medewerkers het verlies van hun baan.

Aanvankelijk geboren uit de wens om radiocontact te leggen met de overzeese gebiedsdelen werden de activiteiten steeds meer uitgebreid, wat uiteindelijk resulteerde in een Wereldomroep met een breed takenpakket en een breed scala aan doelgroepen. Zo werden er programma’s gemaakt vanuit een ambassadeursfunctie voor Nederland en daar waar er gebrek aan was voorzag de Wereldomroep in informatievoorziening, vaak in samenwerking met partneromroepen in de desbetreffende landen. Tot de doelgroepen behoorden niet alleen de lokale bevolking, maar ook inwoners van Nederlandse origine die geëmigreerd waren naar landen als Canada en Australië, zeevarenden, Nederlandse militairen op een missie in het buitenland en chauffeurs in het internationale goederenvervoer. Deze mensen zullen het voortaan zonder de Wereldomroep moeten stellen, omdat die zich in afgeslankte vorm onder de hoede van het ministerie van Buitenlandse Zaken uitsluitend nog zal richten op de verspreiding van het vrije woord in gebieden waar het met dat vrije woord minder goed gesteld is.

Niet alleen de Wereldomroep, maar ook de kerkgenootschappen en de genootschappen op geestelijke grondslag verliezen door de hervormingen hun plaats als media-instelling binnen het landelijke publieke bestel. Zij hebben eveneens tientallen jaren van dat bestel deel uitgemaakt. Oorspronkelijk werden door de protestantse kerken en de rooms-katholieke kerk erediensten uitgezonden via de radio. Later kwam de televisie daarbij en traden ook vertegenwoordigers van het Boeddhisme, het Hindoeïsme, het Humanisme, het Jodendom en de Islam tot het bestel toe.

Eerst is besloten dat er voor de genootschappen geen zelfstandige plaats meer is en dat zij zich moeten aansluiten bij een omroepvereniging of de NTR en daarna is vastgesteld dat de financiering zou gaan wegvallen. Als sluitstuk heeft het kabinet besloten dat er per 2016 een einde komt aan het systeem met vertegenwoordigers van de religieuze en geestelijke hoofdstromingen in het bestel. Daaraan is toegevoegd dat levensbeschouwing wel een taak blijft van de publieke omroep.

Op regionaal niveau krijgen de publieke omroepen eveneens te maken met een bezuinigingsopdracht vanuit het kabinet. Er is aangekondigd dat wetgeving zal worden ontwikkeld om tot integratie van de landelijke en de regionale publieke omroep te komen, al dan niet door vensterprogrammering op een van de landelijke netten. In verband daarmee opperde de VVD in de Kamer het idee dat, als door de bezuinigingen bij de landelijke omroep het aanbod zou verschralen, een van de drie televisienetten geheel ter beschikking van de regionale omroep gesteld kan worden.

Met betrekking tot de regionale omroep heeft het kabinet voorts aangekondigd voornemens te zijn om de financieringssystematiek aan te passen. Financiering door de provinciebesturen via het Provinciefonds zou vervangen moeten worden door centrale financiering waarbij het Commissariaat voor de Media een rol moet gaan spelen.

 

Commerciële omroep

In de strijd om de gunst van kijkers en adverteerders heeft RTL een flinke voorsprong op concurrent SBS. Daar zou verandering in komen door de overname van de SBS-zenders door uitgever Sanoma en producent Talpa. Door deskundigen werd met enige scepsis naar deze combinatie van partners gekeken omdat Sanoma in Nederland geen ervaring had met commerciële televisie en daardoor overheerst zou kunnen worden door haar partner die juist erg thuis is op deze markt. Talpa heeft ook de ruimte gehouden om zaken te doen met RTL, zodat sterke formats niet automatisch bij SBS terecht komen. Het jaar 2012 heeft voor SBS niet de ommekeer teweeg gebracht waarop was gehoopt. Veel nieuwe programmaformats trokken onvoldoende kijkers en werden voortijdig van de buis gehaald. Slechts een enkele keer scoorde een programma buiten verwachting goed. De nieuw aangetrokken topvrouw Georgette Schlick pleitte bij herhaling voor voldoende tijd om het tij te keren. Uiteindelijk heeft zij SBS verlaten. Sanoma heeft laten weten de touwtjes bij het bedrijf wat steviger in handen te willen nemen.

 

Voetbalrechten

Na enkele omzwervingen, onder andere langs Talpa’s zender Tien, zijn de rechten voor het uitzenden van samenvattingen van wedstrijden uit de Eredivisie terug bij de NOS, die zelf vindt dat ze daar ook thuis horen en wel om zeven uur met ‘het bord op schoot’. Of dit nog lang zo zal zijn, is echter de vraag. In 2012 betrad namelijk een nieuwe speler het veld. Fox International Channels, onderdeel van Rupert Murdochs imperium dat al op de Nederlandse markt actief is met zenders als National Geographic, kookzender 24Kitchen en Nat Geo Wild, nam in 2012 51 procent van de aandelen in sportzender Eredivisie Live over van Eredivisie Marketing en Media CV voor een bedrag van rond de 1 miljard euro. Voor dat bedrag heeft Fox gedurende 13 jaar de uitzendrechten van de Eredivisie in handen gekregen. De overname is inmiddels goedgekeurd door de mededingingspoot van toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM). Fox begint zich steeds intensiever bezig te houden met het beleid van Eredivisie Live en heeft zich al ontfermd over de advertentieverkoop. In juni 2013 werd bekend gemaakt dat Fox nog datzelfde jaar een nieuwe zender in de markt zou zetten. Omdat de samenvattingen geplaatst zijn op de nationale evenementenlijst (een bijlage bij het Mediabesluit 2008) is in ieder geval verzekerd dat zij te zien zullen zijn op een open net.

 

Uitgevers

Nederlandse uitgevers die moeilijke tijden doormaken met teruglopende oplagen en dalende advertentie-inkomsten, richten hun strategie op een toekomst in het digitale domein. Digital first, print second luidde het adagium. In 2012 was van de digitale strategie nog niet veel te merken. De krantenconcerns zijn voor hun inkomsten zelfs in sterkere mate afhankelijk geworden van de papieren oplagen. Bij dalende oplagecijfers wordt de omzet van de krantenconcerns voor het grootste deel gerealiseerd door de papieren kranten. Bij TMG gaat het om 57 procent van de omzet, bij Wegener om 60 procent en bij de Persgroep om 83 procent.

In hun digitale strategie zijn de Nederlandse uitgevers nog zoekende. Eerst zag men heil in aparte internetredacties per dagblad, vervolgens in geïntegreerde crossmediale newsrooms en vervolgens in centrale internetredacties voor meerdere titels. De Persgroep heeft het idee van een gezamenlijke redactie voor print en digitaal losgelaten, terwijl vooraanstaande buitenlandse kranten als The New York Times en de Guardian daar juist vol op inzetten.

Sanoma, de belangrijkste speler op de tijdschriftenmarkt, wil ook de omslag naar digitaal uitgeven maken. In twee jaar tijd moet dat tot resultaat hebben dat het merendeel van de omzet en de winst uit digitale activiteiten komt. Sanoma wil door gratis content aan te bieden de massa bereiken.

Dat een digitale strategie wel degelijk kansen op succes biedt, laten de resultaten van het Duitse uitgeversconcern Axel Springer zien. Het bedrijf maakte in 2012 628 miljoen euro winst, wat een stijging is van 5,8 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Opmerkelijk is dat de inkomsten uit digitale activiteiten met 22 procent toenamen en voor het eerst hoger waren dan de inkomsten uit andere takken van het bedrijf.

Ook de Britse Guardian Media Group, uitgever van onder meer de dagbladen The Guardian en Observer, meldt in juni 2013 winst te maken met digitale activiteiten. Het gaat daarbij om 55,9 miljoen pond en 15 procent meer verkeer naar Guardian-sites.

 

Nieuwsgaring via Twitter

Naast het afnemen van nieuwsberichten van persbureaus als ANP en Novum en het verrichten van onderzoek door eigen redacteuren, worden de sociale media voor journalisten een steeds belangrijker bron van nieuwsgaring. Omdat toonaangevende figuren uit bijvoorbeeld de politiek, sport, entertainment en de culturele sector actief zijn op Twitter kan het volgen van de berichten die zij achterlaten journalisten op het spoor brengen van nieuwsfeiten. Probleem daarbij is dat alleen al in Nederland zes miljoen tweets per dag worden verspreid. Hoe ontdek je in zo’n grote hoeveelheid informatie wat eventueel nieuwswaardig zou kunnen zijn?

Nieuwssite nu.nl heeft in 2012 het initiatief genomen een oplossing voor dit probleem te vinden door een pilot te starten met een geautomatiseerd systeem voor nieuwsdetectie, dat is ontwikkeld door het bedrijf CCinq in samenwerking met de Vrije Universiteit en financieel is ondersteund door het Stimuleringsfonds voor de Pers.

Het dynamische dashboard RTreporter scant alle Nederlandstalige tweets met het doel snel opkomende trends op het spoor te komen. De redactie van nu.nl maakt inmiddels dagelijks gebruik van het dashboard met als gevolg dat de nieuwsgaring vaak voorligt op die van de persbureaus. Een voorbeeld van de toegevoegde waarde van RTreporter was een ontploffing gevolgd door een grote stroomstoring in Groningen. Na de melding kon door het oppikken van tweets direct worden bericht over gerelateerde gebeurtenissen zoals een brug die open moest blijven staan en een schoolgebouw dat ontruimd moest worden. Twitter zelf heeft zich enthousiast getoond over het dashboard en zal mogelijk betrokken worden bij de verdere ontwikkeling ervan.

 

Beursgang Facebook

De beursgang van Facebook zou volgens financiële specialisten het hoogtepunt van het jaar worden op de New Yorkse beurs. Bij de opening stond het aandeel genoteerd op 40 dollar, wat het bedrijf in een klap 110 miljard dollar waard maakte. Oprichter Mark Zuckerberg werd ruim 20 miljard dollar rijker. De gretigheid bij beleggers was zo groot dat het systeem van Nasdaq er door in de problemen kwam, waardoor de handel een half uur later van start kon gaan dan gepland. Na alle euforie bleek in de realiteit dat Facebook kennelijk te hoog gewaardeerd was, want de koers van het aandeel daalde in een paar dagen naar het dieptepunt van 17,55 dollar. Later trok de koers weer enigszins aan. De rommelige gang van zaken bij de start van de handel leverde Nasdaq een boete op van 10 miljoen dollar van de financiële toezichthouder SEC.

 

Media-evolutie

Sinds de uitvinding van de boekdrukkunst is de techniek van verspreiding steeds sneller geëvolueerd. Nadat het aantal mobieltjes het aantal vaste telefoonaansluitingen al tien jaar geleden is voorbijgestreefd, blijkt nu de smartphone samen met de tablet door het gebruik als second screen en misschien binnenkort als first screen het televisietoestel in te halen. Wellicht zal het ook niet meer lang duren voordat e-papers in de vorm van apps op smartphone en tablet de papieren dagbladen en tijdschriften voorbij streven. Wie enkele jaren geleden gebruik maakte van openbaar vervoer kwam vooral gratis dagbladen lezende mensen tegen. Intussen zijn DAG en De Pers als papieren kranten ter ziele gegaan en zijn Metro en Sp!ts in handen van een en dezelfde eigenaar. Meer en meer lezen consumenten hun nieuws digitaal op apparatuur waarmee steeds meer gedaan kan worden dan bellen. De mobiele all-in-one apparatuur staat voor de ultieme convergentie die zich dusdanig snel heeft ontwikkeld dat zelfs de commerciële reclamebereiksonderzoeken daardoor verrast zijn. Het mobiele bereik maakt nog geen deel uit van de dagelijkse standaard kijkcijfers van de SKO noch van het internetbereiksonderzoek van het intussen gestopte STIR.

 

Mediagebruik

Vrijwel alle jongeren zijn tegenwoordig intensief bezig met sociale media. Zij kijken nog wel televisie en luisteren nog wel naar de radio, maar vooral houden zij zich bezig met hun smartphone of tablet. Technisch zijn zij uiterst vaardig, maar het is de vraag of zij zich altijd voldoende bewust zijn van de mogelijke gevolgen van hun activiteiten op het gebied van de nieuwe media. Weten zij altijd dat de halve wereld getuige kan zijn van hun persoonlijke ontboezemingen en is het altijd bekend dat eenmaal geplaatste teksten, foto’s of video’s tot in lengte van dagen te lezen of te zien zijn? 2012 was een jaar waarin duidelijk werd dat er nog veel te doen is op het gebied van het bijbrengen van mediawijsheid. Een drietal voorbeelden van ondoordacht gebruik van nieuwe media:

Een in ons land gepleegde moord waarbij minderjarigen betrokken waren, was rechtstreeks te relateren aan activiteiten op Facebook. Een meisje plaatste daar minder aardige teksten over een leeftijdsgenoot die het zich zo aantrok dat opmerkingen over haar via sociale media werden verspreid, dat zij een bevriende jongen wist te bewegen de tekstschrijfster om het leven te brengen. De tragische gebeurtenis die de boeken is ingegaan als de Facebookmoord laat zien hoe belangrijk het is dat jongeren beseffen wat voor impact veelal snel en impulsief op sociale media geplaatste uitlatingen kunnen hebben.

Veel onbedoelde gevolgen had de verjaardag van een meisje in het Groningse dorp Haren. Via sociale media verzond zij een uitnodiging om die verjaardag met haar te komen vieren. Door het achterwege laten van één technische handeling werd echter de hele sociale community uitgenodigd en was Project X Haren in aantocht. Grote groepen jongeren reisden af naar het Groningse dorp, ondanks dringende oproepen van de burgemeester om vooral niet te komen omdat er zeker geen feest georganiseerd zou worden. Dat laatste bleek waar te zijn, zodat de situatie ontaardde in een confrontatie met de politie, grootschalige vernielingen en winkelplundering. Grote gevolgen dus van een kleine onhandigheid met nieuwe media.

De gebeurtenissen in Haren maakten overigens duidelijk dat de autoriteiten, burgemeester, politie en justitie, niet goed konden inschatten wat voor hype door middel van het gebruik van sociale media kan ontstaan. Onbekendheid met het fenomeen Project X leidde tot onderschatting en gebrekkige voorbereidingen om de aanwezigheid van een grote groep jongeren met escalerend gedrag in goede banen te leiden.

Begin 2013 verstuurde een in Zuid-Amerika verblijvende jongen een bericht dat hij van plan was op korte termijn een bloedbad aan te richten op een niet nader genoemde middelbare school in Leiden. Uit voorzorg besloten de autoriteiten daarop alle onderwijsinstellingen in de stad te sluiten. De veroorzaker van de commotie was zo onder de indruk van de gevolgen van zijn in een opwelling gepleegde daad, dat hij zich direct meldde bij de politie. Ook hier was de impact van ondoordacht en te snel omgaan met de mogelijkheden van nieuwe media groot.

Ook aanbieders houden rekening met het gedrag van hun gebruikers. Facebook is daarvan een voorbeeld. Het bedrijf voert een streng censuurbeleid, met name waar het (vermeende) erotiek betreft. Puriteinse Amerikaanse normen worden wereldwijd opgelegd, niet alleen om het publiek te vrijwaren van confrontatie met beelden of teksten die minder geschikt worden geacht, maar ook om adverteerders niet af te schrikken.

In Nederland werd de site geschiedenis24.nl van de publieke omroep met de censuurpraktijken geconfronteerd na het op Facebook plaatsen van een uit 1971 daterende verkiezingsposter van de Pacifistisch Socialistische Partij. Op de poster staat de afbeelding van een naakte vrouw in een weiland met daaronder de tekst ‘ontwapenend’. Voor Facebook ging dit te ver en de pagina werd geblokkeerd. Het ontlokte de VPRO, die verantwoordelijk was voor het plaatsen van de poster, de verontwaardigde reactie dat Facebook geen enkel oog heeft voor de context en geen ruimte laat voor journalistiek inhoudelijke afwegingen.

Een Nederlandse onderneemster met een webshop waarin zij lingerie verkoopt, had een vergelijkbare ervaring. Omdat zij op haar Facebookpagina foto’s plaatste van wat er in de webshop verkrijgbaar is, werd de pagina zonder pardon geblokkeerd.

 

Mediamerken

Sinds enkele jaren brengen bureau Interbrand en het Tijdschrift voor Marketing de kracht van mediamerken in beeld, waarbij scores worden gegeven op merkkrachtfactoren als authenticiteit, relevantie en consistentie. Aanvullend wordt in publieksonderzoek gevraagd naar merkbekendheid, merkgebruik, tevredenheid, tijdsverdeling tussen mediatypen en drijfveren voor het gebruik. Uit de gegevens is een top-25 van mediamerken gedestilleerd.

Een ontwikkeling die op de ranglijst is te zien, is dat het aantal online merken in de top-25 in een jaar tijd is verdubbeld. Deze merken bezetten op de lijst ook hogere posities dan het jaar daarvoor. De ontwikkeling gaat ten koste van kranten en tijdschriften. Kranten zijn helemaal uit de top-10 verdwenen en met Donald Duck is nog slechts één tijdschrift in de top vertegenwoordigd. Onder de kranten en tijdschriften bevinden zich ook de grootste dalers. Zo zakte De Telegraaf van plaats 4 naar 17. Online media daarentegen zijn sterke stijgers in de lijst.

De top van de lijst bestaat uit nu.nl op de eerste plaats, gevolgd door Uitzending Gemist op de tweede. Beide passen in de trend van grensvervaging omdat het online merken zijn die content aanbieden die traditioneel door andere mediatypen wordt aangeboden. Nu.nl vervult de functie van een online krant en Uitzending Gemist fungeert als online platform om televisieprogramma’s te bekijken. De hoogste nieuwkomer tvgids.nl past eveneens in de trend van grensvervaging. Het merk is een digitale versie van de papieren televisiegids en biedt tevens informatie over bioscoopfilms, alsmede de mogelijkheid om films te huren en kaartjes te bestellen. Op die manier is een breed platform voor mediaconsumptie gecreëerd.

Dat online niet alles beheerst, is te zien aan de stabiliteit van de posities en de sterke kwantitatieve vertegenwoordiging van televisiemerken op de lijst. Nederland 1, 2 en 3, RTL 4, en de NOS waren al vertegenwoordigd en de VPRO is daar nu bijgekomen. Opvallend is wel de daling van de NOS van plaats 3 naar 12.

Dat er in het medialandschap snelle verschuivingen plaatsvinden is een gegeven en het is een onafwendbare trend dat de consument steeds meer bepaalt hoe en wanneer welke content wordt afgenomen. Met name door de convergentie is langzamerhand een duizelingwekkend aantal diensten via verschillende platforms en technieken beschikbaar. De grote uitdaging voor mediabedrijven is om binnen dat enorme aanbod herkenbare en onderscheidende merken aan te bieden.

 

Deel deze pagina