Piet Bakker (2007)

De gratis revolutie

Wie in 1997 zou hebben beweerd dat Nederlandse kranten meer dan vijftien procent van hun betaalde oplage binnen tien jaar kwijt zouden raken maar dat er toch meer kranten worden gelezen omdat er elke dag ruim anderhalf miljoen gratis kranten worden verspreid, zou waarschijnlijk voor gek zijn verklaard. Maar toch is dat precies wat er is gebeurd in Nederland. En het einde van deze ontwikkeling is nog niet in zicht. De daling van de betaalde oplage lijkt elk jaar sneller te gaan terwijl de gratis kranten hun verzadigingspunt nog niet hebben bereikt. Het is ook geen exclusief Nederlands of zelfs Europees fenomeen. In bijna vijftig landen in de wereld verschijnen gratis kranten met een totale oplage van bijna veertig miljoen (juni 2007). In Europa is hun marktaandeel meer dan twintig procent – in Nederland is dat medio 2007 ruim dertig procent – maar er zijn ook landen waar meer gratis dan betaalde kranten worden verspreid. Wanneer er over het veranderend medialandschap wordt gesproken, doelt vrijwel iedereen op de elektronische en digitale revolutie van de laatste vijfentwintig jaar: de opmars van commerciële televisie, satelliet – en digitale tv, de introductie en ontwikkeling van internet, mobiele telefonie, games et cetera. Die ontwikkelingen zijn revolutionair, het aanbod is verveelvoudigd en de keuzemogelijkheden voor de consument zijn exponentieel gegroeid. Maar in de printsector hebben zich minstens evenveel revolutionaire ontwikkelingen voorgedaan.

 

Gratis versus betaald

Dit hoofdstuk gaat over de mondiale opmars van gratis dagbladen. Waar verschijnen ze, wat zijn hun oplagen, wie geven ze uit, en wat betekent het voor betaalde dagbladen? Om met dat laatste te beginnen: wanneer binnen een mediasector één segment groeit terwijl vrijwel gelijktijdig een ander segment in omvang daalt, is het verleidelijk om een relatie tussen beide ontwikkelingen te veronderstellen. Er is absoluut een zekere relatie tussen die twee. Maar tegelijkertijd moet bedacht worden dat de opmars van gratis dagbladen in een tijd heeft plaatsgevonden waarin ook talrijke andere veranderingen hun beslag kregen. De opkomst van het internet is daarvan het beste voorbeeld. Met name omdat internetgebruik een tijdrovende aangelegenheid is, en tijd maar één keer kan worden besteed. Vooral jongeren, een groep die al weinig betaalde dagbladen las, maken intensief gebruik van internet. De kans dat deze groep nu nog een abonnement op een betaalde krant neemt, is daarmee nog kleiner geworden dan die al was. In de meeste landen daalde de betaalde oplage al vóór de introductie van gratis dagbladen terwijl ook in landen zonder gratis titels de betaalde oplage terugliep. De relatie tussen de groei van gratis kranten en de daling bij de betaalde oplagen is dus niet zo eenvoudig als dit op het eerste gezicht lijkt.

 

Het Metro-model

Al voor de introductie van Metro Stockholm, waarmee de gratis revolutie begon, werden er incidenteel lokale gratis kranten verspreid. Mini Diario startte in Valencia in 1992 terwijl datzelfde jaar The Moscow Times begon, een gratis krant, gericht op de Engelssprekende populatie in de Russische hoofdstad. Uitgever was de Nederlander Derek Sauer. Beide kranten bestaan nog steeds. In 1983 werd in Eindhoven een gratis dagblad, Eindhovens Nieuwsblad, gedurende twee weken huis-aan-huis verspreid. De eerste krant die via het metronet werd verspreid was waarschijnlijk het Braziliaanse MetroNews dat in 1974 in São Paulo begon; ook deze krant bestaat nog steeds. In de VS werd de gratis Contra Costa Times gelanceerd in 1947, in de jaren zestig stapte de krant over naar een betaal-model. Andere lokale gratis kranten startten in de jaren zeventig: the Colorado Daily (Boulder, 1971) en de Aspen Daily News (1978). Het alleroudste gratis dagblad is waarschijnlijk de Manly Daily, gelanceerd in 1906 in Australië waar de krant op de veerponten naar Sydney verspreid werd. De krant is nu eigendom van Rupert Murdoch’s News Ltd.

De gratis openbaarvervoerskrant Metro ging van start in februari 1995 in Stockholm. Aan het einde van de jaren tachtig ontwikkelden de initiatiefnemers het concept: door de krant gratis te verspreiden kon er bezuinigd worden op bezorging en abonnee-administratie, terwijl de redactie tot een minimum beperkt zou worden door zich te concentreren op basale nieuwsvoorziening. Dat zou een tabloid – een formaat dat tot dusver ongebruikelijk was – opleveren die in vijftien á twintig minuten gelezen kon worden. Een gratis krant met voldoende lezers zou volledig door adverteerders gefinancierd worden. Het klinkt logisch maar het duurde jaren voordat men iemand vond die in het concept geloofde. Nadat de Zweedse betaalde kranten, banken en de Stockholmse ondergrondse de plannen hadden afgewezen als onhaalbaar, had de Zweedse industrieel Jan Stenbeck maar enkele seconden nodig om ‘ja’ tegen het idee te zeggen. Hij had eerder met succes het Zweedse telefonie-monopolie gebroken.

Al na een jaar maakte Metro Stockholm winst en in 1998 en 1999 werden edities voor Gothenburg en Malmö geïntroduceerd. Nog een jaar later werd Metro de grootste krant in Zweden terwijl in 2004 een landelijke editie volgde. Bonnier, uitgever van de grootste kwaliteitskrant in Zweden, Dagens Nyheter, startte in 2002 de gratis krant City terwijl Schibsted, de Noorse eigenaar van de grootste populaire krant, Aftonbladet, in 2006 Punkt SE lanceerde. De totale oplage van gratis kranten in 2007 in Zweden is inmiddels 1,4 miljoen, ofwel bijna dertig procent van de totale markt.

Het Zweedse succes inspireerde niet alleen de concurrentie, ook Metro zelf kreeg genoeg vertrouwen in het concept om de rest van de wereld te veroveren. Vanaf 1997 werd Metro geëxporteerd  naar 22 andere landen (tabel 1). Eerst in Oost-Europa (Tsjechië, Hongarije), vervolgens vanaf 2000 in West-Europa (Nederland) en Noord- en Zuid-Amerika (Argentinië en de USA). De eerste Aziatische Metro verschijnt in 2002 in Hong Kong. In 2006 werden ruim acht miljoen Metro’s per dag verspreid, waarmee de krant, na twee Japanse kranten, de derde krant ter wereld is. In alle landen samen gaat het inmiddels om bijna zeventig verschillende lokale edities. Metro is niet overal meerderheidsaandeelhouder (tabel 1). Voor internationale campagnes werkt Metro International samen met uitgevers van gratis kranten in Groot-Brittannië en België. Bij uitblijvende winst grijpt het bedrijf resoluut in, de Poolse editie werd begin 2007 gesloten; eerder werden de Metro’s in Groot-Brittannië, Argentinië en Zwitserland opgedoekt.

Tabel 11.-Groei-van-Metro

 

Nederland

In Nederland werden Metro en Sp!ts (De Telegraaf) op dezelfde dag gelanceerd: 21 juni 1999. Voor De Telegraaf was het aanvankelijk een defensief product, de bescherming van de advertentiemarkt van het grootse dagblad stond voorop. Inmiddels leveren zowel Metro als Sp!ts behoorlijke rendementen op: Metro Holland wordt in de laatste Metro International jaarverslagen steevast in het rijtje winstmakers genoemd terwijl ook Sp!ts in het jaarverslag van de Telegraaf Media Groep lof krijgt toegezwaaid. Qua oplagen laten beide titels een bijna permanente groei zien, met name over de laatste vier jaar (tabel 2).

Tabel 2
2.-Gratis-dagbladen-in-Nederland

Eind augustus 2000 lanceerde De Telegraaf de gratis middagkrant News.nl met een (niet gecontroleerde) oplage van 100.000. Het succes van News.nl, die vooral verspreid werd in kantoorgebouwen, was kennelijk minimaal – in april 2001 werd de uitgave gestaakt. In 2003 startte Metro een zaterdageditie, maar langer dan twee jaar duurde het niet. Deze twee experimenten zijn niet alleen van vaderlandse betekenis, gratis middagkranten lijken het over het algemeen moeilijker te hebben dan ochtendkranten. Van de ruim twee dozijn gratis avondkranten die wereldwijd zijn verschenen, is ruim eenderde verdwenen, de overige titels zijn vrijwel allemaal pas de laatste twee jaar gestart zodat over hun succes geen uitspraak kan worden gedaan. Het ‘sterftecijfer’ onder ochtendkranten ligt aanzienlijk lager. Ook zaterdagkranten hebben het moeilijk, met name omdat de typische gratiskrantenlezer, die ’s morgens nog net even tijd heeft om op weg naar werk of school de krant te lezen, in het weekend thuis zit. In onder meer Denemarken, IJsland, Tsjechië, Italië, Argentinië en de VS verschijnen overigens wel gratis kranten met een zaterdageditie.

Succesvoller lijken pogingen om lokale edities te lanceren. Metro begon in 2004 een editie voor Rotterdam terwijl een jaar later een Amsterdamse editie het licht zag. Beide edities hebben een oplage van ruim 100.000 exemplaren. Het uitbrengen van lokale edities is een wereldwijde trend, vrijwel alle grote titels hanteren een model met verschillende lokale uitgaven per land. Daarnaast komen ook zelfstandige lokale gratis kranten voor. In Almere, waar eerder Het Parool en de Gooi- en Eemlander zonder succes een lokale editie lanceerden, wordt door het Telegraafconcern een gratis krant, Almere Vandaag, huis-aan-huis bezorgd. In 2005 was de frequentie vier maal per week, in 2006 werd het een vijfdaagse krant (medio 2007 ging de krant weer terug naar vier maal per week). In Barneveld startte Wegener in november 2006 het vier maal per week verschijnende Barneveld Vandaag.

Het succes van Metro en Sp!ts op de oplagemarkt inspireerde andere uitgevers. PCM, een concern dat geen gratis titel uitgaf, bracht al eerder een bod uit op de aandelen van Metro Holland, dat overigens niet door de uitgever werd geaccepteerd. In 2004 werd het plan naar buiten gebracht om een gratis huis-aan-huiskrant, getiteld Moment, gericht op huisvrouwen, uit te brengen – ook dit project belandde in de ijskast. In 2006 bracht het concern opnieuw diverse initiatieven naar buiten: een gratis Volkskrant-achtige krant gericht op jongeren, een gratis populaire massakrant en ten slotte een deelname in Dagblad De Pers van investeerder Marcel Boekhoorn. Geen van deze projecten zag het daglicht – en wegens de afgeketste deelname aan De Pers deponeerde Boekhoorn een schadeclaim van 96 miljoen bij PCM. Daardoor niet ontmoedigd startte het concern in 2007 DAG, samen met KPN: een gratis krant, een website, een mobiel platform en tv-uitzendingen in treinen – oplage 300.000.

Ondertussen ging De Pers wel door. De krant, die zichzelf een gratis kwaliteitskrant noemt, startte in januari 2007 met een oplage van 250.000 die volgens eigen zeggen in juni 540.000 bedraagt en aan het einde van 2007 moet zijn opgelopen tot 800.000. De Pers zou dan binnen een jaar de grootste krant van Nederland worden. Distributie is deels via het openbaar vervoer, maar ook via grootwinkelbedrijven, benzinestations en cafés. Daarnaast wordt een deel op straat uitgedeeld. Deze diversificatie van distributiekanalen is niet uniek voor De Pers. Vrijwel alle gratis kranten worden niet meer alleen in het openbaar vervoer verspreid. Door de toegenomen concurrentie zoeken titels naar alternatieven. Met de 540.000 exemplaren van De Pers en de 300.000 van DAG, is de totale Nederlandse oplage medio 2007 gestegen naar zo’n 1,8 miljoen.

Medio 2007 hebben gratis titels al een marktaandeel van ruim dertig procent in Nederland, waarbij een belangrijke vraag is in hoeverre dat ten koste gegaan is van de oplage van betaalde kranten. Om die invloed te meten is het van belang onderscheid te maken tussen de betaalde en de verspreide oplage van traditionele dagbladen. Die verspreide oplage is hoger omdat ook exemplaren voor medewerkers, adverteerders, relaties en marketing worden meegeteld. Wanneer onderzocht wordt in hoeverre de opkomst van kranten de bereidheid van de Nederlander heeft veranderd om een krant via abonnement of losse verkoop aan te schaffen, is de betaalde oplage de beste indicatie. Het probleem bij deze vergelijking is dat pas vanaf het vierde kwartaal van 1999 de oplage  door Het Oplage Instituut HOI wordt gemeten, daarvoor verzorgde het Cebuco de cijfers maar die waren op een andere manier verzameld zodat vergelijkingen lastig zijn. Voor onderstaande tabel 3 zijn de HOI- en Cebuco-cijfers vanaf 2000 gebruikt, de Cebuco-cijfers betreffen de ‘effectieve’ oplage, waaronder ook een deel niet-betaalde exemplaren vallen die vanaf 2000 door HOI niet meer worden meegeteld – in 2000 is dat verschil voor het eerst zichtbaar. De invloed van de gratis kranten op de effectieve oplage van betaalde kranten is niet opzienbarend, de daling was ook al in 1998-1999 zichtbaar (toen -1 procent) en komt pas in 2004 voor het eerst boven de twee procent.

Tabel 3
3.-Betaalde-en-gratis-dagbladen

Gratis kranten zorgen er aanvankelijk voor dat de totale oplage toeneemt. Maar in 2002 daalt de totale oplage weer (onderstaande figuur). In 2006 is er een lichte groei en in 2007 zal de totale oplage sterk toenemen door de lancering van De Pers en DAG en de oplagestijging bij Metro en Sp!ts. De lezers van gratis kranten moeten dan ook voor een belangrijk deel gezocht worden onder lezers die voorheen geen betaalde krant lazen. Volgens cijfers van de NOM Printmonitor, las in 2005-2006 71 procent van de Nederlanders een krant, 63 procent las een betaalde krant, wat erop neerkomt dat ruim een miljoen Nederlanders alleen gratis dagbladen las in die periode. Omdat de lezersschare van Metro en Sp!ts in beide gevallen rond de 1,7 miljoen is, betekent dat ook dat er nogal wat mensen gratis en betaalde dagbladen lezen. Dat neemt niet weg dat er lezers zullen zijn die van een betaalde naar een gratis krant zijn overgegaan – dat lijkt vooral te zijn gebeurd bij kopers van losse nummers van landelijke dagbladen.

Oplage-ontwikkeling gratis en betaalde dagbladen

 

Gratis kranten in Europa

De situatie in Zweden en Nederland waar zelfstandige uitgevers en uitgevers van betaalde kranten elkaar beconcurreren met gratis kranten is in geheel Europa zichtbaar. In vrijwel elke Europese markt zijn meerdere uitgevers actief op de gratis-krantenmarkt. Naast Metro International bracht het Noorse Schibsted de 20 Minutes formule uit in Spanje, Frankrijk, Zwitserland en Duitsland.

Die laatste markt verliet men na anderhalf jaar na een hevige krantenoorlog in Keulen met Axel Springer (Bild Zeitung) en een lokale uitgever. In Zwitserland werd 20 Minuten aan een lokale uitgever verkocht die het inmiddels tot de grootste krant van het land maakte (en de enige krant met een Duitstalige en een Franse editie). Ook in Spanje is 20 Minutos de grootste krant, samen met een gratis krant van een Spaanse uitgever terwijl de Franse versie samen met Metro de eerste plaats inneemt. In enkele landen zijn daarnaast nationale zelfstandige uitgevers actief.

De helft van de oplage van gratis kranten in Europa is afkomstig van uitgevers die ook betaalde kranten op de markt brengen. Voorbeelden zijn naast de al genoemde Zweedse en Nederlandse uitgevers, de RCS Group en Caltagirone (Italië), Planeta, Vocento, Zeta en Recoletos (Spanje), Ouest France en Le Monde (Frankrijk), Ringier (Zwitserland, Roemenië, Servië, Tsjechië), Styria (Oostenrijk, Kroatië), Sanoma (Finland, Rusland), Associated Newspapers (Groot Brittannië, Ierland), Mafra (Tjechië), Concentra (België) en Agora (Polen).

In de meeste landen in Europa wordt geconcurreerd tussen gratis kranten, monopolies vinden we alleen in België en Oost-Europa. Waar betaalde regionale markten monopoliseren, lijkt de ontwikkeling van de gratis markt de tegenovergestelde kant op te gaan: steeds meer concurrentie (tabel 4).

Tabel 4
4.-Gratis-dagbladen-in-Europa

De meest concurrerende markten in Europa zijn behalve Zweden en Nederland, Spanje, Frankrijk, IJsland, Zwitserland, Tsjechië, Italië, Portugal, Griekenland, Groot-Brittannië en Denemarken – concurrentie tussen drie of meer titels in de grotere steden is daar geen uitzondering.

 

IJsland en Denemarken: huis-aan-huis

Openbaar vervoer is er nauwelijks in IJsland, iets wat de traditionele distributiewijze van gratis kranten ernstig belemmert. De uitgever van Fréttabladid koos er daarom in 2001 voor de krant huis-aan-huis in Reykjavik te laten bezorgen. Na een forse investering werd de redactie versterkt, de frequentie opgevoerd naar zeven dagen per week, de distributie uitgebreid naar andere plaatsen op het eiland en de omvang van de krant vergroot naar zestig à honderd pagina’s per dag. Fréttabladid ging de rechtstreekse concurrentie aan met betaalde titels: een identieke distributie, minstens even dik en ook in het weekend. In 1999 kende IJsland nog drie betaalde dagbladen met een gezamenlijke oplage van 94.000. Na de introductie van Fréttabladid werden twee titels gestaakt – alleen de grootste, Morgunbladid, met een oplage van ruim 50.000, heeft het hoofd kunnen bieden aan de concurrentie. In 2005 kwam een tweede gratis titel op de markt: Bladid, ‘slechts’ zes keer per week verschijnend. Het marktaandeel van gratis kranten is inmiddels ruim tachtig procent. Maar in IJsland worden nu wel twee maal zoveel kranten verspreid als tien jaar geleden.

Aangemoedigd door het IJslandse succes waagde uitgever Dagsbrun in 2006 de oversteek naar Denemarken. Ook daar wilde men hetzelfde model toepassen: een huis-aan-huis verspreide krant, Nyhedsavisen, met een redactie van ruim honderd journalisten en ook een weekendeditie. Het plan leidde in Denemarken tot een heuse krantenoorlog: bestaande gratis titels verhoogden hun oplage terwijl de twee grote uitgevers JP/Politiken en Berlingske ook gratis huis-aan-huis kranten uitbrachten: 24timer en Dato – de laatste titel werd in maart 2007 gestaakt. Ruim een half jaar na de introductie hebben gratis kranten een marktaandeel van bijna zestig procent, maar een echte successtory is het niet. De beide overgebleven nieuwe titels maken forse verliezen, de lezersaantallen blijven achter bij de oplagen, terwijl klachten over ongewenste bezorging en vervuiling sterk toenemen. Betaalde titels zien hun lezersaantallen overigens wel degelijk dalen. Het Deense scenario is tevens belangrijk omdat Dagsbrun aangekondigd heeft het model ook in andere landen te lanceren, Noorwegen, Zweden en Nederland zijn daarbij genoemd.

 

Krantenoorlogen

Het laatste decennium zijn krantenoorlogen waarbij gratis kranten betrokken zijn, schering en inslag. Tussen 1999 en 2001 woedde er behalve in Denemarken een hevige strijd in Duitsland (Keulen). Die strijd leidde er niet alleen toe dat Schibsted zich na anderhalf jaar terugtrok uit Duitsland maar ook dat de grootste krantenmarkt van Europa (oplage ruim 21 miljoen in 2005) als bijna enige in Europa geen echte gratis kranten kent. Uitzonderingen zijn enkele uitgaven voor business class reizigers in treinen en vliegtuigen, de gezamenlijke oplage is 50.000.

In de tweede markt van Europa, het Verenigd Koninkrijk, brak in 2006 een krantenoorlog uit. In 1999 stapte een ex-medewerker van Metro International over naar Associated Newspapers, de uitgevers van de Daily Mail, en lanceerde voor dat concern een eigen Metro in Londen. Door  een exclusief distributiecontract met de Londense ondergrondse groeide de krant uit tot een succesformule die inmiddels in meer dan tien Britse steden en in de Ierse hoofdstad Dublin met een totale oplage van 1,2 miljoen wordt verspreid. Rupert Murdoch, eigenaar van Engelands grootste tabloid The Sun (oplage 3,2 miljoen) startte een procedure bij de Britse mededingingsautoriteit tegen het Metro-monopolie. Om de concurrentie voor te zijn begon Associated in 2004 een gratis middagkrant: Standard Lite. Een jaar later werd een gratis financiële krant gelanceerd: City AM, medegefinancierd door de directeur van de Nederlandse Postcode-loterij Boudewijn Poelman. In 2006 begon Murdoch zijn middagkrant: thelondonpaper, en als reactie werd Standard Lite omgevormd tot London Lite en de oplage verhoogd tot 400.000. Thelondonpaper verspreidt dagelijks een half miljoen exemplaren. De totale Londense oplage is ruim anderhalf miljoen – en dat in een markt met nog een dozijn andere betaalde kranten.

Ook in andere Europese hoofdsteden brak er een strijd uit tussen uitgevers van betaalde en gratis kranten en tussen uitgevers van gratis kranten onderling. In 2002 werden in Parijs uitdelers van Metro en 20 Minutesaangevallen door boze vakbondsleden; in Marseille moest er politiebescherming aan te pas komen om vrachtauto’s met kranten veilig uit de drukkerij te laten vertrekken. In betaalde kranten werd een frontale aanval op de gratis producten geopend hoewel hun uitgevers spoedig zelf gratis dagbladen lanceerden. Eerst in Lille, Marseille, Lyon en Bordeaux maar in 2005 voegde Le Monde, een van de felste bestrijders van gratis dagbladen, zich bij die groep, eerst met een gratis krant in Montpellier, en in 2007, samen met de industrieel Vincent Bolloré in Parijs. In alle grote Franse steden verschijnen nu gratis kranten, soms twee, vaak drie en in Parijs al vier. De totale gratis oplage in Frankrijk is 2,9 miljoen, tegen een betaalde oplage van minder dan acht miljoen.

In Spanje ging het er minder oorlogszuchtig aan toe maar het resultaat is er niet minder spectaculair om. In 2001 startte Metro in Madrid en Barcelona, terwijl Schibsted lokale gratis titels in die steden kocht en omvormde tot 20 Minutos. Inmiddels is 20 Minutos de grootste en meest gelezen krant van Spanje met een oplage van bijna een miljoen en veertien verschillende edities. Metro heeft een oplage van 770.000. In 2005 lanceerde Recoletos, uitgever van Marca, de grootste sportkrant van Spanje Qué!, de derde nationale titel in twaalf steden, terwijl een groep van lokale uitgevers onder aanvoering van de Catalaanse Planeta groep in 2006 nummer vier op de markt bracht: ADN in vijftien edities. Daarnaast verschijnen er twintig andere gratis titels in Spanje, waaronder vier financiële bladen. De totale gratis oplage bedraagt 4,3 miljoen, ofwel 51 procent van de totale dagbladmarkt.

In andere Zuid-Europese landen gaat het er iets minder heftig aan toe, maar ook daar worden fikse oplagen en dito marktaandelen behaald. In Portugal waar de eerste gratis krant Destak eind 2005 startte en Metro spoedig volgde, werden in 2006 en 2007 een gratis financiële krant, een gratis sportdagblad em een gratis kwaliteitskrant gelanceerd. Totale oplage 480.000, marktaandeel 46 procent. In Italië concurreren vier concerns in de grote steden: Metro, Leggo (van Caltagirone, de uitgever van Il Messaggero), City (RCS, uitgever van Corriere della Sera) en E Polis van de onafhankelijke uitgever Crauso. Daarnaast zijn er lokale uitgaven en net als in Portugal een gratis sportkrant en een gratis financiële titel. Totale oplage 4,7 miljoen, marktaandeel 46 procent.

In Oost-Europa kregen Tsjechië, Hongarije en Polen al snel te maken met gratis kranten. In Tsjechië startte Metro in 1997. Eind november 2005 brak ook daar het gratis-virus door: drie nieuwe titels binnen een half jaar waardoor er in 2007 een miljoen gratis exemplaren worden verspreid, één van die titels verdween binnen een half jaar. Hongarije en Polen kennen een gratiskrantenmonopolie, in Polen sinds begin 2007 toen Metro zich terugtrok, in Hongarije is het concern nog steeds alleenheerser. Andere Oost-Europese landen en de Baltische staten kennen pas sinds kort gratis titels, bijna allemaal in handen van Duitse, Oostenrijkse, Zwitserse, Noorse,  Finse en Zweedse uitgevers die vaak al in het begin van de jaren negentig in Oost-Europa uitgevers overnamen. In Kroatië en Roemenië is er concurrentie tussen titels. In Servië, Rusland (St. Petersburg en Moskou) en de Baltische staten heersen monopolies.

Inmiddels kennen 28 Europese landen gratis kranten, met een totale oplage van ruim 26 miljoen, verdeeld over 125 titels. In drie landen verschijnen meer gratis dan betaalde kranten terwijl in elf andere landen het marktaandeel tussen de 25 en 50 procent is. In twaalf landen is de grootste krant een gratis krant (tabel 5).

Tabel 55.-Gratis-kranten-in-Europa-2006-2007

 

Betaald en gratis in Europa

Van 21 landen (West-Europa, Polen, Tsjechië en Hongarije) beschikken we over oplagecijfersvanaf 1995. Gegevens over andere Oost-Europese landen ontbreken voor een aantal jaren ofin het geval van Rusland en Servië zelfs volledig. In die 21 landen daalde de betaalde oplagetussen 1995 en 2006 met 14 procent van 97 miljoen naar 84 miljoen. Tegelijkertijd steeg de gratisoplage tot ruim 24 miljoen.

Betaalde en gratis oplage in 21 Europese landen

 

Gratis dagbladen in Noord- en Zuid-Amerika

Buiten Europa zijn gratis dagbladen minder algemeen, maar ook op het Amerikaanse continent hebben ze in veel landen een vaste plaats verworven (tabel 6). In Noord-Amerika valt vooral Canada op. In dit dunbevolkte land is het markaandeel van gratis dagbladen inmiddels gestegen tot zo’n 26 procent. In de zes belangrijkste markten Montreal, Toronto, Vancouver, Ottawa, Calgary en Edmonton wordt geconcurreerd tussen Metro International en de Canadese uitgever Quebecor met 24 Hours / 24 Heures. Daarnaast zijn er enkele lokale uitgevers actief terwijl ook de tweede uitgever in Canada, CanWest, zich inmiddels op deze markt heeft begeven metRushHour. Probleem in Canada is dat het gebruik van openbaar vervoer, afgezien van Montreal en Toronto, vrij minimaal is vergeleken met Europa, wat de distributie bemoeilijkt.

Tabel 6
6.-Gratis-kranten-in-Noord--en-Zuid-Amerika

In de VS blijven gratis dagbladen voornamelijk beperkt tot grote stedelijke agglomeraties, ook daar speelt net als in Canada het openbaarvervoerselement een belangrijke rol. In New York, Chicago, Dallas, Boston, Washington en Philadelphia worden ‘traditionele’ gratis kranten verspreid maar daarnaast kent de VS enkele andere modellen. In San Francisco, Washington en Baltimore wordt de Examiner gepubliceerd, een tabloid, wat voor Amerikaanse begrippen wel nieuw is, maar verder nogal lijkend op wat men daar gewend is: een dikke krant met veel opinie, inclusief een dikke weekendeditie, gratis huis-aan-huis bezorgd in wijken met welgestelde inwoners. De gezamenlijke oplage is zo’n 700.000. Daarnaast worden in steden met een grote Latijns-Amerikaanse bevolking, Chicago, New York, Los Angeles en Dallas, Spaanstalige kranten verspreid. Het meest opvallend zijn de talrijke lokale gratis kranten, vaak met een oplage van minder dan 10.000. Inmiddels zijn er zo’n dertig lokale titels met een gezamenlijke oplage van zo’n 60.000, vooral in Californië, Colorado en New Hampshire.

In zeven Latijns-Amerikaanse landen verschijnen gratis dagbladen: Mexico, de Dominicaanse Republiek, Venezuela, Chili, Argentinië, Brazilië en Ecuador. Vergeleken met betaalde kranten is hun oplage relatief bescheiden. In de Dominicaanse Republiek, Chili, Mexico en Brazilië concurreren telkens twee titels met elkaar in de hoofdstad. Totale oplage in Latijns-Amerika is 1,5 miljoen.

 

Gratis dagbladen in Azië, Australië en Afrika

Buiten Europa en Amerika is de totale oplage van gratis dagbladen 6,4 miljoen (tabel 7). Het fenomeen concentreert zich vooral in Korea en Hong Kong waar tweederde van dit aantal verspreid wordt. In Korea, of beter gezegd in Seoel, drukken zes verschillende titels zo’n drie miljoen exemplaren. Ook daar leidde dat tot een strijd tussen uitgevers, waarbij betaalde kranten participeerden in gratis titels, prijzen verlaagden, met cadeaus abonnees trachtten te werven en zelf veel exemplaren gratis weggaven. Het patroon in Korea lijkt te zijn – betrouwbare oplagecijfers ontbreken echter – dat de grootste krant van het land, Chosun, betrekkelijk weinig te lijden heeft gehad maar dat zwakkere titels wel degelijk lezers zijn kwijtgeraakt.

Tabel 7
7.-Gratis-kranten-in-Azie,-Australie-en-Afrika

In Hong Kong worden drie titels gepubliceerd met een gezamenlijke oplage van 1,2 miljoen exemplaren. De grootste, Headline Daily, oplage 600.000, is ook meteen de grootste krant van Hong Kong, Metro is derde, na de grootste betaalde krant Oriental Daily. De derde gratis krant AM730 staat op de vijfde plek. Marktaandelen zijn net als in Korea niet beschikbaar omdat de totale oplage onbekend is.

Ook in kleinere Aziatische markten als Singapore, Maleisië, Taiwan en de Filippijnen worden gratis kranten verspreid; in de laatste twee landen is er concurrentie tussen twee titels. China, Japan en India, de grootste markten in Azië, kennen geen echte gratis dagbladen. Australië heeft waarschijnlijk de eer de oudste gratis krant te herbergen: de lokale Manly Daily, opgericht in 1906. Daarnaast verspreidt News Ltd., het concern van Rupert Murdoch, een gratis middagkrant mX, in Sydney, Melbourne en Brisbane. In Afrika verschijnen gratis kranten met bescheiden oplagen in Botswana, Marokko en Zuid-Afrika.

 

De wereldmarkt

Halverwege 2007 staat de oplageteller van de gratis kranten op bijna veertig miljoen. Dat zijn bij elkaar meer kranten dan in Duitsland en Engeland, de twee grootste Europese markten, bij elkaar worden verspreid. Het gaat daarbij om ruim 200 titels die in ruim 400 verschillende edities worden verspreid. Bijna zeventig procent van de oplage wordt in Europa verspreid – de helft daarvan komt voor rekening van uitgevers die ook betaalde kranten uitgeven.

Ontwikkeling van de gratis oplage wereldwijd

Opvallend is de directe relatie met de economische ontwikkelingen. In 2000 en in mindere mate in 2001 vindt er nog een forse groei plaats. Als de dot.com zeepbel uit elkaar gespat is en de post-9/11 malaise zich in volle hevigheid manifesteert, stokt de ontwikkeling alhoewel de sector blijft groeien. In 2004, maar vooral in 2005 en 2006 is de groei opnieuw opzienbarend. Alhoewel er in sommige markten sprake lijkt te zijn van enige verzadiging, lijkt de groei nog niet ten einde. Marktaandelen van boven de dertig procent zijn geen uitzondering terwijl er nog enkele grote markten: Duitsland, India, China, Japan, delen van de VS en Zuid-Amerika, onontgonnen zijn. De snelle groei van de laatste jaren impliceert ook dat er weinig te zeggen valt over het economische succes van het merendeel van de gratis kranten. Meer dan de helft van de titels is jonger dan drie jaar, en omdat geen enkele titel verwacht binnen die periode winst te maken – break-even wordt vaak pas na vijf tot zeven jaar verwacht – houdt dat in dat het merendeel van de gratis kranten in feite verlies maakt.

Dat neemt niet weg dat de meeste langer bestaande kranten wel degelijk winst maken en dat er bij zowel uitgevers als adverteerders voldoende vertrouwen in het product bestaat.

Methodische verantwoording

 

Dr. Piet Bakker is lector Crossmedia Content: Massamedia en Digitalisering aan Hogeschool Utrecht. Piet Bakker heeft vele publicaties op zijn naam staan over onder meer mediageschiedenis, lokale journalistiek, onderzoeksjournalistiek, internet en gratis kranten.

Deel deze pagina