Jan van Cuilenburg (2005)

Profusie en performance: de Nederlandse televisiemarkt van vraag en aanbod

Aanbiedersconcentratie en redactionele/programmatische concentratie in de mediasector worden in de Westerse wereld gemonitord omdat zij worden beschouwd als risico’s voor een pluriform media-aanbod. Die zorg ligt ook ten grondslag aan de Mediamonitor van het Commissariaat. Indien en voorzover aanbiedersconcentratie leidt tot titelconcentratie in de perssector en zenderconcentratie in de omroepsector, en daarmee tot afname in pluriformiteit in de maatschappelijke informatievoorziening, is een waakzaam mediabeleid geboden. Nu heeft pluriformiteit veel verschillende gezichten. Mediawetenschappers spreken van diversiteit – een Europees meer gangbare term dan ‘pluriformiteit’ – naar bronnen van informatie, naar inhoud van informatie en naar bereik bij het publiek. Vaak bestaat tussen deze drie dimensies een zekere causaliteit: hoe groter de verscheidenheid van bronnen waaruit informatie kan worden geput, hoe groter de diversiteit van nieuws en informatie die via de media kan worden aangeboden, en bijgevolg hoe groter de kans dat de media daarmee een grote verscheidenheid aan publiek weten te bedienen en te bereiken. Uiteraard is deze causale samenhang geen automatisme.

Het mediamonitor model

Voor mediabeleid is pluriformiteit, diversiteit, van het media-aanbod (media-inhoud) verreweg de meest prominente doelstelling, men leze er de talrijke Nederlandse, Europese en Amerikaanse beleidsdocumenten maar op na. In een democratische samenleving dient de burger zich voor zijn/haar meningsvorming te kunnen oriënteren op een grote verscheidenheid aan nieuws en informatie. Het mediabestel dient een free marketplace of ideas te zijn die, om met Amerikaanse jurisprudentie te spreken, ‘the widest possible dissemination of information from diverse and antagonistic sources’ waarborgt. In dat licht bezien is het internationaal gangbaar de feitelijke graad van mediapluriformiteit te beoordelen aan de hand van drie normatieve standaards: (1) diversiteit als afspiegeling, (2) diversiteit als openheid, en (3) diversiteit als keuzemogelijkheden voor het publiek (vergelijk McQuail, 1992, pag. 144-145). In de Mediamonitor die het Commissariaat voor de Media heeft ontwikkeld, is mediapluriformiteit in ons land vrijwel uitsluitend beoordeeld in termen van enerzijds afspiegeling door en in de media van publiekspreferenties, en anderzijds openheid van de media voor uiteenlopende genres, onderwerpen, thema’s, ideeën en opvattingen. Aan de derde beoordelingsstandaard voor pluriformiteit is tot nu toe in de Mediamonitor geen aandacht geschonken. Dit hoofdstuk geeft daartoe een aanzet door het begrip ‘mediaprofusie’ (zie van Cuilenburg, 2005) te introduceren en te operationaliseren.

Het woord ‘profusie’ stamt uit het Latijn en betekent ‘overvloed’, ‘overdaad’ (Van Dale). In het Engels betekent ‘profusion’: ‘rich or lavish supply’ of ‘abundance’ (zie bijvoorbeeld Oxford English Dictionary en Webster’s New World Dictionary). De term ‘profusie’ kunnen we gebruiken om de beoordelingscriteria voor mediapluriformiteit in de Mediamonitor aan te vullen met een criterium dat het aantal keuzemogelijkheden indiceert voor burgers bij hun mediaconsumptie. De gedachtegang daarbij is dat de pluriformiteit van het mediabestel kan worden afgelezen aan variatie in het media-aanbod en aan het aantal mogelijkheden waaruit burgers kunnen kiezen.

Aan het Monitormodel in bovenstaande figuur is keuzevrijheid als concept aan pluriformiteit toegevoegd. Het concept refereert aan de kwantitatieve verhouding in de mediamarkt tussen het media-aanbod en de vraag van het publiek naar media. Door statistisch de kwantitatieve verhouding te bepalen tussen aanbod / vraag kunnen we een mediaprofusie-index opbouwen die enerzijds aangeeft in welke mate het aanbod de vraag overstijgt, en anderzijds laat zien, hoe groot de keuzevrijheid in de mediamarkt voor het publiek is.

Mediaprofusie is de mate waarin het aanbod van media-inhoud op een mediamarkt de feitelijke vraag van het publiek naar en het gebruik door het publiek van die media-inhoud overstijgt. Concreet wordt het totale media-aanbod (gemeten bijvoorbeeld in het aantal artikelen, zendtijd in minuten etc.) gedeeld door het totale mediagebruik (gemeten in het aantal gelezen artikelen, luister- of kijktijd).

Het Nederlandse televisieaanbod in 2004

Er zijn verschillende manieren om de performance van het Nederlandse televisiebestel vast te stellen. Eén van de meest praktische werkwijzen is te kijken naar het programma-aanbod, ingedeeld in gangbare categorieën van programmasoorten, zoals gehanteerd door de Stichting KijkOnderzoek die voor de publieke en commerciële omroepen de kijkcijfers verzorgt (zie Peeters e.a. 2005).

Kijken we naar de negen algemene publiekszenders dan kunnen we vaststellen dat de Neder-landse kijker elke avond tussen 18 en 24 uur, prime time, bijna 45 uur televisie voorgeschoteld krijgt, reclameblokken daarbij buiten beschouwing latend. Het programma-aanbod is zeer gevarieerd, zoals tabel 1 laat zien. De Publieke Omroep brengt vooral nieuws en actualiteiten, human interest (talk shows) en buitenlandse series op de buis, maar ook kunst & cultuur, spellen & quizzen en sport scoren hoog in het publieke aanbod. De commerciële omroepen onderscheiden zich vooral door buitenlandse series en buitenlandse films en, in iets mindere mate, ook door programma’s die als ‘human interest’ worden gecategoriseerd. Nieuws en actualiteiten komen er bij de commerciële omroepen enigszins bekaaid af, vergeleken met het programma-aanbod van de Publieke Omroep.

Tabel 1
1.-De-Nederlandse-televisiemarkt
Over het aantal uren televisie heeft de Nederlandse kijker niet te klagen, zeker niet in relatie tot het aantal uren dat hij/zij ’s avonds voor de beeldbuis doorbrengt. De kijker kijkt gemiddeld iets meer dan anderhalf uur per avond en kan daarbij kiezen, uit een aanbod van bijna 45 uur televisie (tabel 2). Daarmee is de keuzevrijheid voor de Nederlandse mediaconsument duidelijk geïllustreerd: voor het totale aanbod laat de profusie-index de waarde P=29,3 zien. Dat betekent dat het televisieaanbod op de algemene zenders bijna dertig keer zo groot is als er daadwerkelijk door de kijker wordt geconsumeerd. Een indrukwekkend getal, zeker als we ons realiseren dat naast de negen algemene publiekszenders de kijker kan kiezen uit een groot aanbod van niche zenders en lokale, regionale en buitenlandse zenders. Voor elke programmacategorie afzonderlijk kunnen aanbod en vraag ook worden vergeleken (tabel 4.2). De hoogste profusiewaarden worden bereikt bij Nederlandse films, buitenlandse series en films en bij kunst & cultuur; in die programmacategorieën valt veel te kiezen. Maar ook in de andere programmacategorieën overstijgt het aanbod verre de afname, gemeten in kijktijd.
Tabel 2
2.-Profusie-op-de-Nederlandse-televisiemarkt

Diversiteit in programma-aanbod 

De grote keuzevrijheid die de kijker elke avond heeft, wordt gecompleteerd met een grote variatie in het menu. Tabel 1 liet al zien dat het Nederlandse programma-aanbod ’s avonds verre van eenzijdig is. Berekenen we de diversiteitsindex voor het programma-aanbod (Theils relatieve entropiemaatstaf) dan levert dit een score op van D = 0,86. Dat betekent dat de Nederlandse televisie ’s avonds aan verscheidenheid naar soorten programma’s bijna negentig procent realiseert van wat maximaal mogelijk is. De Publieke Omroep scoort op dit punt overigens hoger dan de zes commerciële zenders samen (D = 0,93 om 0,75), en binnen het commerciële blok bereiken de HMG-zenders gezamenlijk een iets hogere score dan de drie SBS-zenders (D = 0,78 om 0,70). De verschillen tussen de commerciële aanbieders en zenders onderling zijn niet groot; in alle gevallen is sprake van veel variatie in het programma-aanbod.

De feitelijke verscheidenheid in het programma-aanbod op televisie kan worden beoordeeld in termen van afspiegeling en openheid. Beperken we ons tot afspiegeling dan is voor de beoordeling van de diversiteit op de Nederlandse televisie de vraag aan de orde, in hoeverre het programma-aanbod overeenkomt met de preferenties van het kijkerspubliek. Tabel 1 geeft hiertoe de noodzakelijke getalsmatige informatie; onderstaande figuur laat een en ander grafisch zien.

Afspiegeling 2004

De figuur laat zien dat het televisieaanbod grosso modo de voorkeuren van het publiek weerspiegelt, met uitzondering van de categorieën buitenlandse films en series; daarvan wordt bij de commerciële zenders prime time verhoudingsgewijs veel meer uitgezonden dan de publieksvoorkeuren rechtvaardigen. Bij sportinformatie en sportreportages ligt dat precies andersom: het publiek besteedt relatief meer kijktijd aan sport dan op de beeldbuis wordt aangeboden. Met nadruk op relatief, immers bij de profusie-index zagen we al dat ook bij sport veel meer programma-uren worden aangeboden dan daarvan worden bekeken (de afname, gemeten in kijktijd tabel 2). Over het geheel genomen valt in termen van afspiegeling weinig te klagen: de afspiegelingsgraad voor het gehele bestel bedraagt RD = .82, waarbij overigens de Publieke Omroep op zijn netten iets ‘beter’ scoort (RD=.80) dan de zes commerciële netten samen (RD=.69).

 

Performance

De Nederlandse televisie heeft op alle fronten een groot aanbod, dat zeer gevarieerd is en ruimschoots tegemoet komt aan de kijkvoorkeuren van het publiek. Waarmee de stap naar een performance beoordeling van het gehele televisiebestel kan worden gezet.

Zoals al werd gesteld kunnen de prestaties van de media in een samenleving worden afgemeten aan kwantiteit en kwaliteit. De benadering die wij in dit hoofdstuk volgen is de dimensie kwantiteit te indiceren door het outputvolume in termen van profusie en de dimensie kwaliteit door diversiteit van het programma-aanbod. Aldus definiëren wij: Mediaperformance (Mp) = Profusie * Diversiteit

Tabel 3
3.-De-Nederlandse-televisiemarkt-2004

Tabel 3 bevat alle gegevens die nodig zijn voor een performance beoordeling van het televisiebestel, althans van de negen in 2004 uitzendende algemene-publieksnetten. We lezen af dat het bestel prime time een performance heeft van Mp = 25,31. Omdat mediaperformance outputvolume en outputdiversiteit samen neemt, kunnen we de performance van het bestel als volgt typeren: de Nederlandse televisiekijker beschikt over een heterogeen televisieaanbod dat vijfentwintig keer zijn gebruik overstijgt. Anders gezegd, het Nederlandse publiek heeft bij televisiekijken een keuzevrijheid van 1 uit 25 uit een gevarieerd aanbod. Aan de totale mediaperformance van het bestel draagt de Publieke Omroep met drie netten bovengemiddeld, ruim 38 procent, bij. De performance, zo laat tabel 3 zien, van de Publieke Omroep ligt veertien procent boven het gemiddelde per net voor het gehele bestel.

 

De komst van commerciële televisie: performance-effecten 1990-2004

Statistieken krijgen meerwaarde wanneer zij vergelijking naar plaats en tijd mogelijk maken. Dat geldt ook voor de outputstatistieken die wij hiervoor presenteerden. De statistische grootheden profusie, diversiteit en mediaperformance maken het mogelijk, het Nederlandse televisiebestel door de tijd te volgen en te evalueren. Zo kunnen we het effect van de komst in de jaren negentig van commerciële televisie analyseren. Wat heeft bijvoorbeeld de lancering van RTL4 voor de kijker betekend? En wat waren de effecten van de introductie van SBS6? Vragen die ook relevant zijn met het oog op de toekomst: wat zal Talpa ons brengen; gaat het televisiebestel er daarmee in termen van mediaperformance op vooruit?

In 1992 maakte de Mediawet commerciële televisie zoals we die nu kennen in Nederland mogelijk. Feitelijk startte commerciële televisie in Nederland echter al in 1989, toen het programma RTL Veronique, voorloper van RTL4, op de Nederlandse markt werd gelanceerd.

Sinds eind jaren tachtig steeg het aantal algemene televisienetten in Nederland van drie publieke naar negen publieke en commerciële netten in 2004. De liberalisering van de televisiemarkt had vooral gevolgen voor het volume van het televisieaanbod: tussen 1990 en 2004 verdubbelde het programma-aanbod op de algemene publieksnetten tot 16422 uur per jaar (zie tabel 4). De kijktijd steeg veel minder spectaculair: op jaarbasis nam het televisiekijken slechts met een derde toe, tot 561 uur per jaar, anderhalf uur per dag. Deze ontwikkeling – exponentieel toenemend aanbod bij sterk daarbij achterblijvende vraag – vinden we uiteraard terug in de profusiecijfers, zoals we al eerder berekenden.

Meer van hetzelfde

Opvallend is dat er zich nauwelijks wijzigingen voordoen in de diversiteit van het aanbod, en de daarmee samenhangende grootheden afspiegeling en openheid: het programma-aanbod was al zeer divers toen er nog alleen publieke omroep was, en is dat met kleine schommelingen ook gebleven toen commerciële omroep zijn intrede deed. De winst van de liberalisering van het omroepbestel moet dan ook niet gezocht worden in meer programmakwaliteit of in meer verscheidenheid, maar in meer aanbod en een grotere keuzevrijheid voor de mediaconsument.

Beoordelen we het televisiebestel zoals het zich sinds 1990 heeft ontwikkeld in termen van mediaperformance, dan kunnen we vaststellen dat die performance bijna is verdubbeld (index 2004 = 183) bij een forse stijging in profusie en een nagenoeg gelijkblijvende programmadiversiteit. De verdubbeling in de performance-index is nagenoeg geheel aan de commerciële partijen op de markt toe te schrijven, immers uit de cijfers blijkt dat de Publieke Omroep vanaf 1990 steeds op hetzelfde niveau is blijven presteren. De performance van de Publieke Omroep was in 1990 al hoog (Mp = 10,5) en is dat ook tot in 2004 gebleven (Mp = 9,6). De ontwikkeling in profusie, diversiteit en performance is grafisch weergegeven in de volgende figuur.

Profusie, diversiteit en performance 1990 - 2004

In de analyse is opvallend dat de grootste effecten in de verschillende prestatie-indicatoren zoals hier gepresenteerd, zich voordoen (zie tabel 4 en bovenstaande figuur) aan het begin van het liberaliseringsproces. De komst van RTL4 had het grootste marginale positieve effect op de Nederlandse televisiemarkt. Na 1990 vlakken de effecten bij de groei van het aantal commerciële netten af, wat een illustratie is van de economische wet van de afnemende meeropbrengst.

Tabel 4
4.-De-Nederlandse-televisiemarkt-1990-2004

Wie de Nederlandse televisie qua ontwikkeling anno 2004 zou willen typeren, zou op grond van de voorgaande analyse kunnen stellen: de Nederlandse televisiemarkt levert gevarieerd meer van hetzelfde. De maatschappelijke winst van commerciële omroep en de groei in het aantal kanalen waarnaar het Nederlandse publiek elke avond kan kijken, moet niet zozeer gezocht worden in meer kwaliteit (diversiteit), maar vrijwel uitsluitend in meer keuzevrijheid (profusie). Het lijkt realistisch te verwachten dat Talpa, dat dit jaar de tiende algemene zender in de markt zette, aan deze vaststelling weinig zal veranderen.

 

Formules ter berekening van profusie en performance

Deel deze pagina