Ontwikkeling televisiemarkt (2006)

Het vertrekpunt van deze analyse vormt het moment waarop de commerciële televisieomroep zijn intrede doet in het Nederlandse medialandschap. Sindsdien heeft de televisiemarkt als gevolg van de explosieve toename van het aantal commerciële televisiezenders een behoorlijke metamorfose ondergaan. In dit stuk worden de gevolgen van deze ‘commerciële explosie’ op de Nederlandse televisiemarkt vanuit verschillende invalshoeken belicht. Er wordt gestart met een beschrijving van de historie van het televisielandschap in de periode van 1988 tot 2006. Stilgestaan wordt bij belangrijke momenten die het huidige bestel hebben gevormd. Aansluitend vindt een analyse plaats van de ontwikkeling van de totale kijktijd per dag over de afgelopen 17 jaar, afgezet tegen de kijktijd van de drie grootste omroeporganisaties. Van deze drie worden vervolgens over dezelfde periode de kijktijd-, ofwel marktaandelen, in kaart gebracht. Hierna wordt de focus verlegd naar de landelijke markt en komen het verloop in het aantal aanbieders en zenders en de aanbiedersconcentratie aan de orde. Tot slot komt de rol die buitenlandse televisiezenders in het kijkgedrag van de Nederlander spelen aan bod.

 

Historisch overzicht

Historisch overzicht televisiemarkt

Tot 1988 bestaat de op Nederland gerichte televisiemarkt slechts uit twee zenders: Nederland 1 begint in 1951 en wordt in 1965 aangevuld door Nederland 2. Beide behoren tot dezelfde aanbieder, waardoor de Publieke Omroep in feite over een monopoliepositie op de televisiemarkt beschikt. Wie naar iets anders wil kijken, is aangewezen op de beschikbare buitenlandse televisiezenders – overwegend Vlaamse, Waalse, Duitse of Britse publieke omroepen – of de videorecorder die begin jaren tachtig op de markt komt. In 1984 worden weliswaar buitenlandse commerciële zenders als Sky Channel en Music Box (later: “Super Channel”) toegelaten tot de Nederlandse kabel, maar dit geschiedt op voorwaarde dat zij hun programma niet voorzien van Nederlandse ondertiteling en geen op Nederland gerichte reclameboodschappen uitzenden. In april 1988 start een derde publieke televisiezender, Nederland 3.

RTL Véronique is in 1989 de eerste commerciële zender met een algemeen georiënteerde, volwaardige dagprogrammering. Strikt genomen is themazender Kindernet een jaar daarvoor de eerste met een op Nederland gericht doelgroepprogramma, maar dit beslaat slechts het tijdvak van zeven tot tien uur ’s ochtends. Aangezien commerciële omroep in deze periode in Nederland wettelijk nog niet is toegestaan, kiest RTL-Véronique ervoor gebruik te maken van een Luxemburgse zendmachtiging van het omroepbedrijf CLT. Van den Ende’s initiatief “TV10” wordt in 1990 toegang tot de Nederlandse kabel geweigerd.

In 1991 start de pan-Europese themazender Eurosport met een gedeeltelijk in het Nederlands nagesynchroniseerd programma. RTL-Véronique verandert haar naam in RTL4 en in 1993 begint CLT een tweede Nederlandse zender onder de naam RTL5. Kindernet breidt de uitzenduren uit en Euro 7 is in 1994 de eerste omroep met een Nederlandse zendmachtiging. Het middagprogramma van 14 tot 17 uur bestaat onder andere uit “The Joy of Painting” met Bob Ross.

Na wijziging van de Mediawet in 1992 laat de commerciële explosie tot 1995 op zich wachten. Binnen de tijd van één jaar ontstaat een groot aantal nieuwe commerciële zenders. In mei lanceert muziekuitgever Arcade de muziekzender TMF9 en het in oude series en films gespecialiseerde TV10 Gold. De Publieke Omroep en CLT krijgen in augustus concurrentie van SBS6, een zesde zender met een algemeen georiënteerd programma. CLT, VNU, Veronica en Endemol richten de Holland Media Groep op, waarna publieke omroepvereniging Veronica uit het publieke bestel treedt en met ingang van september verder gaat als commerciële zusterzender van RTL4 en RTL5.

Aangezien de Europese Commissie de oprichting van de Holland Media Groep in strijd acht met de Europese mededingingsregels, is Endemol begin 1996 genoodzaakt uit de constructie te stappen. Ook de betrokkenheid van de televisieproducent bij betaalzender in wording Sport 7 loopt uit op een fiasco, als de zender in het jaar van haar ontstaan al weer verdwijnt.

In de tweede helft van de jaren negentig voegen zich diverse nieuwe themazenders aan het televisielandschap toe (The Box en Fox Kids) en krijgen buitenlandse commerciële zenders een speciaal op Nederland gericht programma (Discovery Channel, National Geographic Channel, MTV). SBS Broadcasting start een tweede Nederlandse zender, Net 5. Veronica treedt in 1999 weer uit RTL/de Holland Media Groep. Na een kort intermezzo als zelfstandige omroep, sluit de zender in september 2003 een overeenkomst met SBS. Een aantal zenders verandert van eigenaar (TMF, Kindernet, The Box) en sommige zenders wijzigen hun naam (Kindernet wordt Nickelodeon, Fox Kids wordt Jetix).

In augustus 2005 brengt Talpa het aantal algemene televisiezenders op de Nederlandse markt op tien. Voor 2007 beoogt de omroep een tweede zender te lanceren.

 

Ontwikkeling totale kijktijd

De totale kijktijd van de Nederlander laat sinds 1989 een duidelijk stijgende trend zien. Over een periode van zestien jaar is deze toegenomen met maar liefst 82 minuten ofwel zo’n 73 procent. Sinds 1999 is de totale kijktijd ieder jaar gegroeid, oplopend tot gemiddeld 195 minuten per dag in 2005. Vooral in de periodes 1989 – 1992 (toename van 33 minuten) en 2001 – 2004 (toename van 25 minuten) zijn Nederlanders steeds meer televisie gaan kijken.

Kijktijd in minuten per dag

Indien de focus wordt verlegd van de totale kijktijd naar het niveau van afzonderlijke aanbieders of omroeporganisaties, dan valt op dat de Publieke Omroep alleen in de eerste paar jaar een behoorlijk deel van de kijktijd kwijtraakt aan de concurrentie. De komst van een Nederlandse RTL-zender leidt in 1989 en 1990 bij de Publieke Omroep tot een verlies van een derde van de kijktijd. In de periode daarna is weliswaar sprake van lichte afname (in plaats van ruim anderhalf uur gemiddeld per dag in 1988 kijken Nederlanders in 1997 nog geen uur naar de zenders van de Publieke Omroep), maar in 2005 is de kijktijd weer teruggekeerd op het oude niveau van 1990.

De kijktijd van RTL neemt dus alleen in de beginjaren van haar bestaan ten koste van de Publieke Omroep toe. Vooral in de periode 1989 – 1996 maakt de omroeporganisatie met de zenders RTL4, RTL5 en vanaf 1995 Veronica een behoorlijke groei door. Op het hoogtepunt kijkt de Nederlander gemiddeld ongeveer een uur per dag naar de RTL-zenders. 1997 is zowel voor de Publieke Omroep als voor RTL een breekpunt. Beide omroeporganisaties voelen hier de komst van een derde concurrent met een algemeen georiënteerd programma en de vele themazenders die rond deze periode ontstaan. In tegenstelling tot die van de Publieke Omroep neemt de kijktijd van RTL steeds iets meer af en zakt zelfs ver onder de 50 minuten per dag. Sinds 2002 lijkt de kijktijd zich te stabiliseren rond de drie kwartier per dag.

De kijktijd van SBS Broadcasting, dat sinds 2001 over drie zenders beschikt, vertoont sinds haar oprichting een gestaag stijgende trend. Sinds 2002 wordt gemiddeld een half uur per dag naar de SBS-zenders gekeken.

 

Kijktijdaandelen

De verdeling van de kijktijd over de totale televisiemarkt is in de loop der jaren ingrijpend veranderd. Het monopolie van de Publieke Omroep wordt in 1989 gebroken door de komst van het commerciële RTL-Véronique. Het marktaandeel van de Publieke Omroep daalt sterk tot 1991. RTL neemt dit deel van de kijktijd over en is in 1996 met 35,4 procent (verdeeld over drie algemene zenders) slechts 0,2 procent kleiner dan de Publieke Omroep. Vanaf 1996 blijft het marktaandeel van de Publieke Omroep tot de dag van vandaag relatief stabiel. Anders verloopt het voor de eerste commerciële aanbieder RTL. Nieuwe commerciële aanbieders nemen ten koste van de pionier een steeds sterkere positie op de televisiemarkt in. SBS groeit uit tot de nummer drie onder de aanbieders, met drie algemene zenders met een op Nederland gericht programma. Tot 2005 beschikken de drie grootste aanbieders op de televisiemarkt gezamenlijk over driekwart van de totale kijktijd. Sinds de komst van Talpa in 2005 zitten zij hier echter voor het eerst onder.

Kijktijdaandelen 1988-2005

Het aandeel ‘overige’ kijktijd (regionale publieke omroepen, buitenlandse zenders en video/dvd) neemt af ten gunste van de landelijke televisiezenders. Al in 1988 hadden de landelijke televisiezenders gezamenlijk een kijktijdaandeel van 77,4 procent: dit is intussen gegroeid tot 86,3 procent.

 

Concentratie op de landelijke televisiemarkt

De zenderconcentratie of anders gezegd ‘het verloop van het aantal zenders’ is sinds 1987 ingrijpend veranderd (figuur 4). Dit geldt tevens voor het aantal aanbieders. Het toestaan van commerciële omroep met een Nederlandse zendmachtiging heeft het aantal landelijke televisiezenders in 2005 ten opzichte van 1992 verdrievoudigd. In de periode 1992 – 1997 groeit het aantal zenders en aanbieders het hardst: respectievelijk van zes naar zestien en van vier naar elf. Nadat vanaf 2003 een zekere stabilisatie lijkt op te treden bereikt het aantal zenders een nieuw hoogtepunt met de komst van Talpa. Inclusief negen themazenders bestaat het Nederlandse televisielandschap in 2005 uit een totaal van negentien op Nederland gerichte televisiezenders. Hiervoor zijn tien omroeporganisaties verantwoordelijk.

Aantal aanbieders  zenders op de televisiemarkt

De aanbiedersconcentratie van de landelijke televisiemarkt wordt gemeten met behulp van de Herfindahl-Hirschman Index (HHI). De markt is beperkt tot aanbieders met een of meer landelijke televisiezenders waarvan het programma zich nadrukkelijk richt op het Nederlandse kijkerspubliek. Regionale publieke omroepen, buitenlandse zenders en video/dvd zijn hiervan uitgesloten. Het grootste effect op de HHI ontstaat vanaf het moment waarop de Publieke Omroep haar monopoliepositie verliest als gevolg van de komst van RTL-Véronique in 1989. In twee jaar tijd daalt de HHI van 1.00 naar 0.60. Sindsdien is de concentratie gestaag blijven afnemen, zij het in een geleidelijker tempo. In de periode 1994 – 2000 treden steeds meer concurrenten tot de markt toe, waardoor vooralsnog sprake is van deconcentratie. In de daaropvolgende fase lijkt de HHI zich uiteindelijk te stabiliseren rond 0.30. Volgens de geldende definitie – groter of gelijk aan 0.18 – is overigens nog altijd sprake van een sterk geconcentreerde markt van landelijke televisiezenders.

Aanbiedersconcentratie op de landelijke televisiemarkt

In 2005 neemt de concentratie nog iets verder af, een gevolg van de komst van een nieuwe aanbieder en zender: Talpa.

 

Buitenlandse zenders

De categorie “overig” bij de kijktijdaandelen is geen homogene groep of markt. Overig betekent hier dat Nederlanders naar iets anders dan de landelijke televisiezenders hebben gekeken. De grootste overige “zender” is video, met begin jaren negentig een marktaandeel van bijna zeven procent. Dit aandeel is tot 2002 naar vier procent teruggelopen, maar samen met dvd is het aandeel nu weer boven de vijf procent uitgekomen. Nederlandse regionale omroepen vallen ook in de categorie overig. Hun aandeel varieert sinds 2000 tussen 2,0 en 2,3 procent. Naast video/dvd en regionale omroepen zijn het de buitenlandse zenders die het aandeel ‘niet landelijke zenders’ bepalen. Deze buitenlandse zenders worden hierna verder toegelicht. In 2005 was het aandeel van alle niet permanent geregistreerde zenders slechts 0,4 procent.

Kijktijdaandelen van buitenlandse zenders op de totale televisiemarkt

Tot 1993 werd de kijktijd alleen voor Belgische, Duitse en Britse publieke zenders gemeten. Daar andere belangrijke zenders, zoals commerciële Duitse zenders, buiten beschouwing bleven, werd het aandeel van alle buitenlandse zenders onderschat. De Vlaamse publieke zenders verliezen in deze tijd minimaal aan kijktijd en de BBC verhoogt zijn marktaandeel aanzienlijk. Met de komst van het commerciële RTL verliezen vooral de Duitse publieke omroepen marktaandeel. Begin 1993 wordt het aantal te meten zenders behoorlijk uitgebreid en vanaf dit moment is een omvattend inzicht in de ontwikkeling van de buitenlandse zenders mogelijk. Met de komst van SBS in 1996 bereiken de buitenlandse zenders hun eerste dieptepunt. Tot 2003 blijven ze vervolgens redelijk constant. Vanaf 2003 dalen de aandelen van de buitenlandse zenders weer. De Duitse commerciële zenders, voornamelijk RTL, lijden het sterkst onder de toenemende concurrentie in Nederland: van tweeënhalf procent marktaandeel in 1993 blijft maar een zesde in 2005 over.

De Belgische publieke omroepen (Een, Ketnet/Canvas en RTBF 1) verliezen tot 2005 16 procent van hun marktaandeel ten opzichte van 1993, de Duitse publieke omroepen (ARD, WDR, NDR, ZDF) 38 procent en de Britse publieke omroepen (BBC1, BBC2 BBC World) 51 procent. Toch spelen de publieke omroepen uit België, Duitsland en Groot-Brittannië een belangrijke rol op  de Nederlandse televisiemarkt. In 2005 halen ze gezamenlijk een met Talpa vergelijkbaar kijktijdaandeel.Nederlanders kijken echter niet vaak naar andere buitenlandse zenders. De zender Arte speelt een zeer kleine rol en zelfs CNN en TV5 komen in goede jaren hooguit op 0,2 procent marktaandeel.

Deel deze pagina